漫谈国内休闲游戏买量市场

距离上篇文章末尾留下的两个问题已经过去一年了，专栏硬是被我拖成了年更。不过这一周总算把这篇稿子写完了，写完以后有种被「榨干」的感觉，这三年多快四年的所学所知所想基本都在这里了。希望能对休闲游戏或者IAA广告变现感兴趣的你有所帮助。

本来开这个专栏也只是自己工作的记录，没想到陆陆续续得到了100多位朋友的关注，相信都是行业里的朋友或者对这个行业感兴趣的朋友，也让我更有动力继续将自己的所学所知所想都更新这里与大家一起分享交流。希望这个专栏之后可以从年更变成半年更吧哈哈

历史文章指路：知小耶：如何做好游戏广告投放优化运营？（上）知小耶：如何做好游戏广告投放优化运营？（下）知小耶：如何做好游戏内广告变现运营？

一、国内游戏行业市场概述（一）行业规模与增速

在讨论国内休闲游戏买量市场之前，我们先看一下国内游戏行业近几年的整体情况，然后再看休闲游戏在其中的占比，近几年休闲游戏行业的起起伏伏很大程度上也是受到了大环境的影响。下图是中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院去年底出的 《2021中国游戏产业报告》，提炼几个关键点：

1）2021年国内游戏市场规模大约在 3000 亿的规模，但是行业增速已经快回归到国家GDP增长率了，基本算是一个成熟行业了；其中18年增速的突降主要是因为版号停发，20年突兀的增速高峰是因为疫情影响；

2）其中移动手游（我们讨论的休闲游戏完全归属这个类别）大约占 76%，单看手游品类的话，21年是行业增速第一次在两位数以下，虽然也有7.6%比行业整体高了一个点；

3）这个数据统计的口径是按游戏的直接一次销售产生的收入统计的，所以广告变现（IAA）也就是休闲游戏的收入（2021年 346 亿）是不包括在里面的，加起来游戏行业整体大约 3300 亿一年的规模；

（二）移动游戏用户规模与增速

看完了行业收入规模，再来看下移动游戏用户规模与增速的情况：从数字来看，情况甚至比收入情况更严峻，21年用户增速只有0.23%，（按第七次人口普查的数据，我国0-14岁的人口有 2.5 亿，60岁以上的人口占 2.6 亿人），用户规模的天花板已经到了。

顺带再看下移动游戏用户ARPU的数据，近7年只有两年的增速在两位数以下：

1）18年 6.34%，版号停发导致行业增速直接从35%降至6%；

2）21年 7.24%，国家经济整体增长乏力（游戏行业收入与国家经济增长呈明显正相关）以及行业内的防沉迷等合规整改，导致行业整体增长失速；

（三）休闲游戏市场收入与增速

国内休闲游戏市场收入 346.53 亿元，同比增长17.42%，大约占整体游戏行业规模（2960+340=3300）10% 左右。其中游戏内购产生的销售收入69.44亿元，广告变现收入 277.09 亿元。从数据可以看出来，IAA（In App Advertising）模式依然为休闲游戏获取收入的主要方式，占比约 80%。

二、国内手游行业价值链分析（一）国内手游价值链纵览

对国内游戏行业规模与增速有了大致认知之后，我们再来行业生态里的几个主要角 {MOD}及其在行业里的定位和作用。如下图所示，几个关键角 {MOD}分别为：游戏开发商（20%）->游戏发行商（40%）->游戏分销商（40%）->游戏玩家（100%），从角 {MOD}名称就基本就可以看出一个游戏从研发出来到与用户见面的大致流程，括号里的数字即各个角 {MOD}占行业流水的比例，也对应在行业里的地位、话语权与价值。

与多数人印象不同的是，纯游戏开发商在行业流水中的占比其实只有大约20%左右，具体比例视研发商作品受欢迎程度可能会上下浮动，但整体话语权是弱于发行与渠道的，这也是为什么近年“研运一体”会成为行业趋势之一，就是开发者想要把研发和运营（对应发行商工作内容）的流水、利润、话语权都掌握在自己手里，获得更大的利润份额。

（二）应用商店（联运模式）与广告平台（买量模式）

因为本文主要讨论的是休闲游戏买量，所以在这里集中讨论下 IAA 广告主最依赖，联系也最多的广告平台商（游戏分销商）。在分销商角 {MOD}里，目前主要分为两类，一种是应用商店渠道（国外 APP Store & GP，国内华米OV），另一种是媒体广告商（字节、快手、腾讯）。他们对应的业务模式就是标题里的联运模式和买量模式，读者如果不清楚定义可以自行检索，这里不再展开。

前者的分成比例相对固定，苹果和谷歌对游戏开发者的分成比例为30%，国内安卓应用商店一般为50%（甚至更高）。而媒体广告商并没有一个固定的分成比例概念，因为现在都是按广告效果付费，而且出价是由广告主自己来表达并设置的。那有没有一种方式能对比应用商店和广告商占游戏发行商（或开发者）的成本比例呢？

笔者尝试将A股上市游戏公司的平均销售费用率作为广告平台占游戏行业的流水比例，因为这些公司在广告平台买量收入占比较高，所以他们的销售费用大致对应国内广告平台在游戏行业的销售收入，由下图可知，这个比例大约在 25%左右。和国内安卓应用商店相比，费率低了一半左右；和 iOS 相比，费率也低了5%+。在前几年行业买量竞争不充分的时候这个差距甚至更大。这也是为什么近两年越来越多的开发商和发行商敢和国内应用商店叫板的原因，依托微信和抖音这样国民级应用，广告平台可以提供更大的流量池和更好的投放效率以及更低的推广成本。

本节的最后再讨论一个问题：买量模式想对于联运模式形成 25%（安卓端）的成本差异的原因是什么？笔者尝试给出自己的理解，也许并不完整：

1）效果广告平台可以获取用户的行为和兴趣标签，精准识别出目标游戏客户；在广告主向平台回传付费数据之后，广告平台更是直接可以帮广告主进行用户LTV甚至ROI维度的效果优化，相比大水漫灌无法保证效果的联运导量，高下立见；

2）如下图，联运模式下，用户生命周期内产生的每一笔流水充值，都要和应用商店进行分成；但买量模式下，成本是一次性支出，只要用户游戏生命周期能支撑到广告回本的那一天，之后的收入就全归广告主所有，真·凭本事吃饭；

3）（过去）应用商店钱太好赚了；

总结来说，买量的本质是放大优质游戏的传播力和盈利能力，反过来也增加对应用商店等渠道的话语权。通常一款游戏买量非常成功的话，渠道也会认定其收益不错，会给相对的优质资源帮助其推广。

三、休闲游戏概述（一）休闲游戏的定义、特征、主要品类

1.定义：

• 休闲游戏是指一些上手较快，不涉及短时间大量或重度脑力活动，规则相对单一的游戏，具有核心玩法简单、游戏内容轻度、画面风格简单、游戏时间碎片、 即时娱乐性较高等特点。
• 一般围绕一种或几种核心玩法展开游戏架构， 通常包括挂机、升降、转弯、融合、堆叠/消除、 滑行、解谜、成长和点击+时机等。

2.特征：

• 休闲游戏的研发门槛低、游戏内容深度不够，难以支持用户一直玩下去而不会感到厌倦（7留一般10%以内），因此很难形成IP效应和研发商的壁垒，产业链的最大价值主要被发行商和广告流量平台拿走；
• 高DAU+低留存+低ARPU：由于玩法简单的特征，休闲游戏的用户群体相对稳定和广泛，在所有游戏类型中渗透率较高；需要通过买量维持用户基本盘，同时需要通过广告平台进行变现，独立性较低；
• 吸引用户的关键在于将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。

3.品类

如图

4.超休闲游戏：

区别于前辈的核心特质是更加轻度、不做深度数值\成长\剧情体系、通过买量获取用户，因此我们将这类游戏称之为超休闲游戏（Hyper Casual Game）

（二）休闲游戏的发展历程

下面用两张图分别概述下国内休闲游戏的发展阶段和游戏买量市场的发展历程。首先是休闲游戏，下图分出了休闲游戏发展的几个主要阶段，基本实现了从“人找游戏”到“游戏找人”的转变：

1. 09年以前的功能机时代，预装的贪吃蛇和俄罗斯方块可谓是国民级游戏；
2. 09-13年，智能机开始普及，但国内移动端游戏的供给严重不足，基本依赖海外游戏的引入+本地化，这段时间的代表作品有愤怒的小鸟/地铁跑酷/神庙逃亡等；
3. 14-17年，4G网络开始普及并成熟，国内研发的休闲游戏开始崭露头角，下图所示的消消乐以及腾讯的天天系列休闲游戏等；
4. 18-19年，小游戏推出，微信流量池的打开吸引了大批游戏开发者入局休闲游戏；同年激励视频广告模式兴起，休闲游戏开发者可以通过广告变现完成收入闭环，行业进入起飞期；
5. 20年至今，用户游戏品味提升，监管与合规政策下行业回归理性发展，往精品化/长线化路径迈进；

在游戏买量端，以18年为界可以分为几个主要阶段：

1. 14-18年，联运模式占据主流，行业流量红利依然存在，买量收入节节攀升；
2. 18年至今，抖音商业化步入正轨后带动全行业向视频化广告转型，流量成本快速上升，素材消耗速度不断加快；同时广告平台的投放能力也逐步跃迁，从最开始卖CPC/CPA到oCPC/oCPA，展示-点击-安装-激活-留存-关键行为-首次付费-多次付费-首日ROI-长期ROI，优化链路不断深化；

（三）为什么激励视频模式恰好在2018年兴起

在介绍国内休闲游戏发展历程的部分，笔者注意到激励视频模式是在2018年开始广泛进入从业者视野的。这也贴合本人的从业经历，18年毕业后就是顺着激励视频开始接触互联网广告的。激励视频的售卖eCPM与IPM（install per mille，千次展示带来的安装数，用以评估应用下载市场不同广告类型的导量效率）相对传统图片广告有平均3-5倍以上的提升，直接带来了国内休闲买量市场的繁荣。

于是笔者不禁开始思考，激励视频模式为什么是2018年开始兴起？下面是笔者结合这几年的从业经历给出的解释，也许并不全面，抛砖引玉，欢迎讨论：

1.供给端：

a）抖音在2016年底推出，2017年开始商业化广告变现，天然的视频环境+全新的流量池直接带动了视频广告素材供给的极大增加；也是17年，字节旗下的穿山甲平台开始成立，借助抖音的广告主资源与广告产品技术聚合市场上的第三方流量，为游戏开发者提供了广告变现->买量一体化闭环的新选择；

b）2017年微信小游戏流量池的打开，吸引了一大批开发者入局休闲游戏赛道，为来年行业爆发储备了生力军；

2.需求端：

a）17-18年，国内4G网络基本完成普及（ 4G 用户渗透率70%+），加上移动终端开始大屏化趋势，移动端视频使用体验开始大大提升，激励视频爆发的基础设施开始成熟；

3.政策端：

a）18年版号收紧，休闲游戏不受版号政策限制，17年入局微信小游戏的那一批开发者很多后来都同时做了APP开发，入局的开发者大大增多；

4.他山之石：

国外激励视频模式（开发者有VOODOO，广告商有ironsource/applovin等）在18年之前就已出现，国内广告平台有相对明确的路径和方法可以借鉴；

四、休闲游戏商业模式分析

接下来继续聊下休闲游戏的商业模式，即休闲游戏开发者是怎么赚钱的。具体公式在此前的文章《如何做好游戏广告投放优化运营（下）》中已详细拆解过，在此不赘述，仅摘录如下：

Profit=LTV-CPIProfit={LT*ARPU_DAU*(1+k%)-CPI}*DAUProfit={(1+Σ留存率)*IPU*eCPM*(1+k%)/1000-CPM/(CTR*CVR*1000)}*DAU（一）商业模式介绍

一句话介绍休闲游戏的商业模式就是：通过承担广告成本支出换取用户下载游戏，再通过用户在游戏内的广告行为获得商业收入并留存利润，最终形成商业闭环。从买量到变现，如何扩大差价赚取利润，就是休闲游戏贸易的本质。

1.成本端：

利润公式中 CPM/CTR/CVR 这些指标更多是日常广告优化相关，之前文章已详细论述过。在此重点聊一下 DAU 和 留存率 ，这两个指标共同构成了一款游戏的用户基本盘。目前国内大多数休闲游戏 DAU 基本都在几万到几十万的规模，DAU 超过百万的基本就可以多少有些行业影响力了。在留存数据上，一条曾经的金线是：次留>55％，七留>22％，而到了近两年，次留多数在30%-40%区间，而七留则低于10%。

这就是为什么休闲游戏需要不断买量的原因：用户基本盘量级有限，且一般会在10-14天内自然流失殆尽（游戏内容深度所决定）；所以需要不断买量拉新用户来维持用户基本盘以持续贡献收入和利润。不过休闲游戏的变现集中在前期的特性反倒使其模式有了更强的确定性。（对比IAP游戏的回收周期经常要3-6个月）这也是为什么即使流量成本上升，休闲游戏开发者也还是得继续买量的原因：流量越来越贵赚的少了，但是不买量就芭比Q了。

2.收入端：

主要决定因素则是IPU和eCPM，详情之前文章也已论述过，这里主要补充一个eCPM相关的内容：在当前国内休闲游戏买量市场中，开发者面对的买量平台和变现平台往往是同一个，这就意味着开发者的成本端数据和收入端数据都被平台方尽收眼底，这也就意味着开发者的利润其实是被平台方拿捏的。

尽管目前主要的广告平台都对外宣称给开发者100%分成，但这纯属把开发者智商按在地上摩擦。真100%分成，平台拿什么给员工开工资买服务器呢？用对开发者的爱还是空气呢？尽管大家都知道这是平台在拿开发者开涮，但每家都不好像应用商店一样公布分成比例，或者宣布自己不是100%分成，那样就失去操作空间了，在宣传上也比对手矮了一截。

但由于目前开发者都是聚合多家广告平台来变现，由于平台间的竞争使开发者的利润得到了相对的公平，即一段时间市场上流量主的平均利润水平（10%-15%，对比IAP游戏公司的平均净利率约25%，参见文章开头上市公司期间费用率比较图，IAP游戏的变现掌握在自己手里，买量模式下不需要和平台分成）。而各家广告平台也可以用分成比例来对流量进行宏观调控，对优质流量提高分成，对劣质流量降低分成，实现生态的健康发展。

下图是主营业务为IAA类游戏/工具变现的港股上市公司赤子城科技的净利率情况，供参考。

（二）商业模式风险点

1.与广告平台方的利益博弈

因为IAA开发者变现收入的来源是广告平台，因此在当前市场环境下获取超额利润的可能性近乎没有，一般只能获取10%-15%的行业平均利润。当然如果某款产品是市场爆款，流量质量异常好，各家广告平台为了竞争流量而提高分成比例使开发者获得超额收益的可能也不是没有，只是越来越难了。那问题来了，开发者获取10%-15%的利润，广告平台的利润率是多少呢？下图是主营业务为游戏垂直行业买量变现的 ironsource （已上市）的净利率情况，供参考。

2.流量质量风险

上面提到了广告平台可能会将分成比例作为对于流量质量宏观调控的工具，对于优质流量提升分成比例，对于劣质流量降低分成比例。这里仍需多带带指出一种情况，就是作弊流量。低质流量就是转化效率不高，售卖价格低，但至少还是有正常用户行为的那部分流量。

至于作弊流量基本就是为了牟取非法利益而恶意赚取平台广告费的流量，有几个常见的基本特征：在某一时间段内产生大量重复点击继而产生大量下载行为，但下载安装后没有任何激活及后续用户行为，这就会引起广告主的强烈投诉与不满，广告主花了钱没有效果。这种流量基本也都是各家广告平台反作弊部门的重点打击对象。

至于休闲游戏开发者，一方面可能会由于广告平台的策略疏漏而投到了这部分流量上导致收入大打折扣；另一方面，如果自身为了提升变现效率而在游戏内使用了一些“探索技巧”的话，本身也是有被反作弊策略识别为异常流量命中的风险，其结果就是平台扣除相关变现收入。

（三）休闲游戏商业模式的极致演绎

以上论述的是休闲游戏常规的商业模式，在18-19年间欣欣向荣的发展着。然而大约在2019年底，以《阳光养猪场》为代表的网赚模式异军突起，在投放效率上对纯休闲游戏呈碾压之势，于是就是另一个故事了…先给没接触过的同学介绍下网赚模式：

1. 网赚的介绍

网赚本是指利用电脑、手机、服务器等设备，足不出户从网络上获利的赚钱方式。 在移动时代，则是指通过鼓励用户观看、点击广告、试玩游戏等行为在游戏内获取现金奖励，再通过观看广告或完成其他指定游戏内行为完成现金提现。因为精准把握了用户心理以及精确的现金&广告数值设计，一推出就席卷了整个市场。如此前介绍，广告投放的结果很大程度上是由竞价ECPM决定的，我们来大概对比下两者在效率上的区别：

需要说明的是，以上数据大约是在19年-20年期间的水平，出发点是为了说明二者在刚开始在投放效率上的对比，基本上是4-6倍的效率差距。所以1-2年以后，国内买量市场上纯休闲游戏的份额（和网赚对比计算）基本已经萎缩到10%以下了。

这里有读者可能会好奇，为什么网赚游戏的 CTR 可以到10%这么高？两个原因：广告素材中刚开始出现红包元素时，审核并不严格，因此点击率异常高；另外就是广告平台推出互动试玩广告以后，有的广告主搞了“假关闭按钮”+“全屏可点击下载”等骚操作，极大提高了点击率。以笔者自身体验情况来看，玩一个常规网赚游戏，即使在很小心翼翼的情况下，半个小时后手机上也会多出4-5个安装包，防不胜防。

2.网赚的风险

风险往往与收益成正比，网赚模式虽然极大拉升了行业的收入规模，但同时也带来了很多潜在的风险。比如上文提到的诱导点击，虚假红包等问题，目前广告平台已经在审核收紧标准，工信部也出了相关的合规化整改方案，之前经常可以接到用户对网赚游戏的投诉，甚至有在游戏内被广告骗钱的极端案例。总之，合规化会是未来的大方向之一，毕竟动不动就上315，不管是平台方还是流量主都受不了啊～

（四）休闲游戏能在近几年崛起的原因

这是在上一篇文章末尾留下的两个命题之一，笔者结合毕业三年半以来的从业经验这里尝试回答一下，也许并不完整：

1.商业模式终于可以完成自闭环：

• 激励视频模式2018年开始在国内普及（国外更早，参考voodoo与ironsurce等开发商与平台），休闲游戏开发者终于可以只通过（视频）广告模式就完成闭环赚到钱，并且活得还行了；在更早期，单纯依靠图片广告，纯休闲游戏广告变现的商业模式无法吸引足够多的开发者进入这个行业；视频广告对图片广告的效率提升前文已论述过，此处不赘述；

2.基础设施成熟：

• 2017-2018年期间，国内 4G 网络普及率到75%+，手机大屏化趋势开启并普及，叠加流量资费下降使视频广告模式在用户侧成为可能；
• 2017年底：微信小游戏上线，新的游戏流量池打开，大量游戏开发者入场带动休闲游戏内容供给提升；
• 穿山甲等视频广告平台出现，借助抖音的视频素材供给，视频广告资源极大丰富，解决了流量主的售卖焦虑，18年之前，很多游戏的视频广告经常是填充不足的，用户得刷好几次才能刷出来一条视频广告，收益自然很难上去；到了这两年，视频填充已经基本不是问题了；

3.广告平台技术进步带来的行业效率提升：

• 休闲游戏的开发者在2018年之前进行广告投放时，能投放的广告目标多是广告点击或者激活这种相对浅层的优化目标，进入2018年以后，广告平台陆续推出了次留双出价/关键行为出价/ROI出价等多种优化工具供广告主选择，流量筛选匹配效率极大提升；
• 以穿山甲/优量汇为代表的新一批视频广告平台也极大改善了国内的市场，大多数广告主基本不用担心流量质量，结算欠款等问题了，改善了以前鱼龙混杂，你坑我我坑你的混乱局面；

4.他山之石的借鉴：

• 国外 voodoo 模式在17年之前已经出现，17-18 年开始崛起，voodoo 18年拿到高盛投资，给了国内开发者清晰的模式和路径参考；

5.标杆效应的带动：

• 2019：Ohayoo 春节期间凭消灭病毒崛起，字节的标杆和“赚钱”效应带动更多开发者入场 IAA 休闲游戏市场；
• 19年底休闲游戏+网赚模式出现，行业进入爆发前期，代表作 《阳光养猪场》，很多早期的小游戏开发者开始入局做网赚游戏；

6.外部环境：

• 20年初疫情出现，休闲游戏凭网赚模式开始野蛮生长（虚假广告、诱导素材）；

（五）国内休闲游戏买量市场为什么经历了先起后落的过程？

不同于19年和20年的热火朝天，IAA买量市场进入21年以后仿佛突然遇冷，具有代表性的事件可能就是字节旗下的ohayoo转型去做了游戏发行平台摸摸鱼以及自研中重度游戏，腾讯广告的游戏优选计划声量也大不如前；对于行业的低谷，笔者也尝试给出自己观察后的一些思考，可能并不完整：

1.商业模式闭环的故事性被“证伪”，无法扩大有效循环，休闲+网赚流量最终卖给谁？

这是笔者认为IAA游戏增长失速最核心的原因：尽管休闲游戏之前实现了巨大增长，但它们作为一种游戏类型不能自给自足。在没有内购的情况下，仅靠游戏之间相互导量是无法支撑一个生态的。

休闲游戏一开始的故事大致是这么描述的：休闲游戏通过简单易上手、具有趣味性的玩法和内容来转化非游玩家，扩大游戏用户群体；这部分被转化的休闲游戏玩家在一段时间后会对更深度更精品化的中重度游戏产生需求，然后休闲游戏这部分流量售卖给中重度游戏的广告主形成商业闭环。

2.网赚出现，投放效率全面碾压纯休闲，休闲游戏生存空间在投放和变现双端同时被挤压；

详细内容在上面已经讨论过，可以说网赚的出现一定程度上破坏了休闲游戏商业故事成立的基础，因为休闲游戏的变现效率远不如网赚，在投放端能承担的成本也逊 {MOD}一筹，导致份额不断萎缩；

3.行业流量竞争加剧（抖快），成本上升，利润被不断压缩；

一个热知识：休闲游戏or网赚游戏在巨量引擎买量时最大的竞争对手其实不是自己同赛道的竞品，而是抖快以及他们的极速版；据公开资料，抖音21年目标收入1600亿，DAU 按6亿算，平均单用户ARPU 250+，7日留存 87%，这些数据都是休闲游戏或网赚所难以企及的；虽然二者目标用户都是优质的娱乐用户，但也不完全重合，这里想说的是抖快的高ARPU高留存抬升了流量成本，压低了游戏开发者的利润；

4.与广告平台的利益博弈，话语权较低；

这点在上面也论述过了，当市场培育期结束以后，广告平台倾向于只给游戏开发者市场平均利润，大约10%-15%，赚钱效应不如市场培育期时，广告平台还会通过补贴吸引开发者进场做大生态；而IAP游戏开发者因为变现端收入在自己手里，所以仍然可以获取相对较高的25%左右的利润率。

5.灰黑产+合规监管拉低行业增长天花板；

这点上面也论述过，随着诱导点击、虚假素材、未成年人防沉迷等行业合规化手段的逐步落地，之前一些骚操作带来的“超额收益”也将进入一个泡沫破灭的过程，行业收入和用户增长的天花板逐渐来临；

五、广告平台对于开发者的价值

之前聊到在游戏开发者和广告平台之间的利益博弈中，因为广告平台的分成比例调控导致多数开发者只能获得行业平均利润率，似乎二者之间的关系是十分紧张的。但细拆来看的话，二者之间的合作其实多于竞争，本节笔者尝试站在广告平台对开发者价值的角度来使二者之间的联系能有一个相对更全面的呈现。

我们先来拆解一下广告平台的收入构成公式：

广告平台收入=广告主数量*单广告主价值

可以看出，基本与游戏开发者运营游戏广告收入的逻辑是相同的。作为开发者想尽力提高游戏DAU，作为广告平台也想尽力提高平台在投广告主数量，再往下可以细分为不同行业的广告主数量提升，例如：游戏、电商、金融、教育等；所以我们接下来的问题变成了怎么提升广告平台上游戏行业的广告主数量？下图是一份调查报告中中小游戏企业面临的主要问题及风险分布，其中有的问题广告平台能使上力，有的使不上力。

其中笔者认为广告平台可能可以对开发者产生价值的主要在这几个方面：1）成本提升导致利润缩减；2）缺乏发展资金；3）业务空间发展有限；4）发展方向不明确；5）企业管理模式不完善。我们挨个来看：

1.成本提升导致利润缩减：这里的成本可以再拆成两部分，即经营成本+买量成本；

a）经营成本

大致包括研发与发行运营的成本，这部分单纯的广告平台像ironsource等垂直平台可能鞭长莫及，但是国内像字节/腾讯等互联网巨头，是可以尝试将自己本身游戏业务的一些中台能力以云服务的方式进行打包售卖给中小开发者进而帮助开发者实现降本增效的；下图是腾讯的游戏技术中台的一些基础能力，比如游戏安全（对应作弊流量）游戏大数据（对应开发者数据分析）游戏品质管理（对应游戏测试效率），这些能力都是中小开发者所急需的，但经常出现想买买不到的尴尬；

b）买量成本

只要行业还在向前发展，买量成本的提升就是不可避免长期趋势，也可以实现开发者的优胜劣汰，提升休闲游戏内容供给的质量，因为能在流量成本上升的环境下一直坚持买量的公司必定是收入模型更优秀的公司；但买量成本也不能短期内上涨的太快，否则开发者的营收能力还没跟上来公司可能就已经没了。

那广告平台在其中可以发挥什么作用呢？笔者的理解是向投放模型和算法要收益。在前端广告样式的转化效率提升以及广告中台的预估&风控等模型策略的精准度提升上高标准严要求；尽量避免因为平台算法策略效率低下带来的成本上升影响；给到开发者更多的安全感，而不是担心今天超成本、明天掉量、后天被反作弊策略命中；

2. 2）- 5）可以串起来讲：

像字节/腾讯等资源丰富的大厂完全可以定期给优秀合作伙伴定期做一些战略发展方向的交流，定期做一些游戏行业企业家沙龙交流，牵线搭桥介绍资源互帮互助；甚至可以介绍一些企业培训资源给到中小游戏开发者，帮助开发者梳理管理流程/财务流程/业务流程等等；这些都相对务虚一些，不赘述；

这个部分是笔者根据自己有限的从业经验发散来谈的，可能并不完整。更多广告平台可以为游戏开发者做的事，可能还是要以真正的甲方视角深入到客户中去，理解他们在日常经营中的困扰和问题，并且群策群力去解决。

下图是一次20年中小游戏企业调研中的企业员工数分布情况，100人以下的小公司占了近一半；怎样让这些规模在100人以下的游戏公司持续留在游戏行业生产游戏内容，并能持续的赚到钱，可能是广告平台需要好好思考的一个命题。毕竟广告平台赚的是游戏行业流水中的那20%-25%，可谓一荣俱荣，一损俱损。

六、关于行业破局点的思考

最后这个部分的命题相对比较偏宏观叙事一点，笔者的思考也是结合自己的从业经历和平时看到的材料，略作整理后抛砖引玉，可能并不完整，欢迎读者一起讨论。关于（休闲游戏）行业破局点的思考将从生态里几个主要角 {MOD}出发作为基本分析维度来论述：

（一）游戏开发者

近些年行业里的一个共识就是未来休闲游戏还是得朝着长线化、精品化、垂直化的方向发展，逐渐加深游戏的内容深度，往中重度/混合变现的方向发展。游戏行业的一个很重要的特性就是供给创造需求，即一个好游戏的出现会拉动一大波新增需求，优质产品或新兴品类的出现、平台端的突破，都有可能驱动行业爆发式的增长；不过这个方向更多是专业的游戏制作人/策划人需要重点把握和关注的，笔者的了解也仅限于精品化等宏观叙事的表达，就不多说了。

另外笔者比较喜欢将游戏行业与电影行业做类比，其实二者面临的困境是相似的。都是内容创意产业，高度依赖创作者的能力、水平以及爆款，另外都强依赖渠道，只是一个传统一个现代，一个线上一个线下，这么横向一对比，其实可思考的点还是很多的，此处不展开。

也正是由于这些原因，游戏公司和电影公司（包括最近比较火的脱口秀也是），市场给到的估值一般也都不高，游戏公司的平均PE大约在20，电影公司的PE，算了，这两年都还亏着呢～下面是按内容深度总结的超休闲/中度休闲/重度休闲的不同数据，并不完整和准确，仅供参考。

（二）广告平台

关于广告平台的部分上文已经论述过，这里不再赘述。

（三）游戏用户

文章一开始就提到了国内游戏用户规模情况，结论是流量红利基本耗尽，政策严监管之下用户数量天花板已经来临。那还能做什么呢？往海外走，冲出亚洲，制霸国际。往国外走就不可避免会与海外休闲游戏龙头们正面竞争，海外休闲游戏巨头公司所具备的共性特征：在特定细分品类上形成专业优势， 并于产品迭代中持续加入微创新；在形成特定品类的护城河后，逐渐向休闲游戏多元品类扩张；具备熟练的买量操作和数值调优能力。 不过相信经过国内市场的淬炼，国内有限游戏出海还是有一战之力的。

从下图也可以看出国内自研游戏出海的销售收入增速仍然维持在两位数以上，还是有机会的；游戏出海也是笔者近期比较关心的方向，未来有机会再多带带写一篇文章聊一下。

（四）游戏终端

用户娱乐终端载体从PC到手机的变迁，让游戏行业的收入往上迈了好几个台阶，设备数更多了，时长也更长了。那么手机之后呢？现在呼声比较高的是元宇宙，都觉得游戏是元宇宙里最容易落地的场景和形式。假设这个说法成立，届时元宇宙里的游戏怎么和广告结合呢？目前以抖快为代表的信息流广告形式会被颠覆掉吗？不好说。

下图是目前具有代表性的“元宇宙游戏”ROBLOX里面一些广告的形式，多限于品牌和赞助，还是以传统非标广告为主，难以规模化复制，竞价广告目前还没有一个很好的落地场景。当然以后会迭代成什么样现在还不好说，保持持续观察。

（五）模式创新

最后这部分是笔者平时看一些资料的观察所得，算是一些新的方向的探索，汇总罗列一下。

1.内容营销的探索：

以往游戏的推广大多以程序化、标准化的竞价广告为主，而非标的内容营销因为门槛相对较高，效果也不好量化，在游戏行业内的应用并不多。然而当流量成本逐渐攀升成为行业共识时，内容营销和品牌营销也许就是开发者不得不尝试的方向了。

a）IP 联动

在游戏题材垂直化和内容精品化的趋势下，通过寻找与自身受众人群匹配度高的 IP 进行联动，是一种相对巧妙且性价比较高的核心人群获取方式；

b）直播探索

目前游戏行业在直播领域的落地更多是电竞赛事相关，比如知名度相当高的LPL赛事，围绕直播的商业模式也相对比较成熟；但直播在游戏付费推广领域的探索其实还不是很成熟，目前的短视频素材就是将游戏玩法与美术品质等在30s左右的时间内向用户进行推介并吸引用户下载，理论上资深的游戏主播应该可以实现更好的推荐效果和转化效率；此种模式也是笔者近期在关注的，后续有机会再深入讨论；

2.休闲电竞平台：

关于休闲电竞平台模式主要介绍一家美国的休闲电竞平台公司：Skillz，这家休闲电竞平台的模式为休闲游戏提高付费率与ARPPU提供了新的借鉴思路。它允许休闲戏开发者将自己的产品在Skillz平台上转化为电竞比赛，玩家通过押注少量金额的钱参赛，形成奖金池，最终获胜的玩家将获得大部分奖金，Skillz则抽取一小部分作收入。有点类似博彩，在国内应该是没法落地的，感兴趣的读者可以自行检索相关资料。

3.区块链游戏：

这里也不介绍什么是区块链游戏了，他的基本模式即所谓的Play-to-Earn（边玩边赚钱，感觉像是一个高级版网赚），玩家在区块链游戏里完成任务赚取游戏内的NFT货币，然后可以交易游戏内道具/皮肤获利，平台则从交易中收取手续费（大约5%）。

一个比较 fancy 的说法是：从 Pay-to-Play 到 Free-to-Play 再到 GameFi 的 Play-to-Earn，游戏行业的商业模式是一个玩家门槛逐渐降低、权力逐渐从游戏公司转移到玩家的过程。但在这个Earn的过程中，并产生什么物理意义上的实际价值，雪球能不能滚动下去全凭游戏内玩家的共识，即玩家在游戏内完成任务获得的道具想要以NFT货币出售时，交易能否完成全凭凭一个玩家在认知上认不认同这些道具的价值。至于这些共识怎么获取呢？靠平台的运营。（手动狗头）
Play to Earn 模式的 GameFi 就像是一个出口和入口都打开的蓄水池，游戏可持续的关键为池中始终有水。为达到这个目的，首先入口的水尽量多，其次出口的水尽量 少，最后池子最好足够大能够增加水在池子里留存的时间。换言之，游戏需要持续为玩家创造收益，才能不断吸引高质量玩家进入，并留住现有玩家，Play to Earn 中的 Earn 最为关键。
下图为一个代表性区块链游戏《Axie Infinity》的游戏系统介绍，供感兴趣的读者参考。