猫眼品牌管理 | 刷墙建品牌 三株口服液的中国模式

改革开放40年，中国品牌从无到有，从有到多。在这块炙热的土地上，过去上演过许多品牌的起起落落，现在、未来，这样的路径仍然会持续上演。

我常常说，行业研究本质上是考古学，只有做好行业考古，才能对品牌营销有感觉，过去的那些品牌起起落落，留下太多宝贵的经验和教训。

退回40年前，那时候的中国普遍是一个有品类无品牌的时代，比如造彩电的有几十家，而国产的很多都没有品牌。在那个时代，哪个企业率先砸钱做广告，就能抢占消费者心智，建立头部品牌，有机会成为品类的第一。于是诞生了报纸建品牌、央视建品牌、地方电视建品牌等等模式。在那个时代，通过垄断的媒体渠道进行持续的广告投入，诞生了占领消费者心智的常青品牌，比如脑白金，999。

也因为广告投入的非连续性，出现了淡出消费者心智的品类、品牌，如盖中盖。而这几年，又诞生了很多新的品牌塑造方式，比如发布会建品牌（苹果、锤子），视频建品牌（小罐茶），还有PPT建品牌的，比如贾跃亭，哈哈哈哈

这三种独创的品牌路径是什么？

提起三株口服液，80后以上的人都有印象，而90后就不知道了，毕竟那个时候他们才出生。在中国品牌风云榜上，三株是一个抹不去的名字，在成立短短3年内，它成长为一个保健品帝国，鼎盛时期三株在全国注册了600个子公司，在乡镇县设立超过2000个办事处，人员超过15万。1996年营业额超过80亿元，超过当年全国保健品市场份额1/3。而那一年上海陆家嘴的房价才3000元/平米不到，我们用房价通货膨胀来折算（老代为什么不用统计局的官方通货膨胀率呢？），应该相当于2018年的4000亿销售额。想象一下！

而成立六七年之后，这个帝国却因为一场官司土崩瓦解，令人唏嘘。三株在营销策略上开创了很多方式，相当多的做法为后来的保健品、莆田系甚至家电行业的企业所仿效和放大。同时它和后来的追随者在产品宣传上夸大无度，最终导致了全国范围的国民反感，最终酿成了中国保健品市场的整体衰落。

1994年8月，吴炳新和其子吴思伟成立济南三株实业有限公司，推出三株口服液。第一年销售额就达到1.25亿元，第二年接近20亿元，第三年也就是1996年，销售额高达80亿元，第四年集团进入多元化，销售额锐减10亿（根据代氏多元论：全世界范围，做多元化的公司没几个活的好的，在中国谁多元化谁死），1998年陈伯顺案引爆，湖南省常德市中级法院一审判决三株公司败诉，引发公关危机，随后公司销售急剧下滑，一度停产。尽管后来常德事件二审胜诉，但三株却再也没能站起来。

三株是采用地方电视建品牌的典型，也是企业形象宣传片的开创者。

地方电视建品牌

20世纪90年代，正是国内企业争夺央视黄金广告位“标王”的时代，而三株却独辟蹊径，选择了被人视为鸡肋而价位又十分低廉的非黄金时间段位。三株采用了一种巧妙的组合，除了常规的产品广告之外，它拍摄了很多制作并不精美，但却充满了语言诱惑的三株系列企业形象宣传片。它是国内最早将企业形象宣传片作为广告进行投放的企业。三株花费大量费用，在地方城市电视台及央视购买大量非黄金时段段位，增大投放频度，这些非黄金时段非常适合长达数分钟甚至10多分钟的企业形象宣传片，其中最突出的主题是“三株争当中国第一纳税人”振兴民族工业。这种广告策略取得了出奇的效果，使三株企业迅速建立了知名度和良好的品牌印象。在假货充斥、品牌纷杂的保健品市场，三株的“中国第一纳税人”及“振兴民族工业为己任”的形象，无疑更胜一筹。

“让专家说话 请患者见证”

今天的消费者，已经对这种营销套路司空见惯了，然而这种模式却由三株发明。在各大城市，每到周末，就有一大批医生走向街头开展义诊活动，免费给老百姓看看病，最后在推销一下三株口服液。到后期，三株更是深入农村，每年在全国各大城市、乡镇、农村要举行上万场义诊咨询活动。电视上也都是这样的广告，某权威专家说完话，后面几个患者都表示喝完三株之后腰也不酸了腿也不疼了……

直到今天，还有很多牙科医院、外语教学机构在沿用这一模式。

学术论坛建品牌

三株十分热衷于赞助各类学术、科研活动。这些活动为三株带来了良好的舆论曝光，接触到中国最优秀的名流。此外，三株跟很多政府机构关系走的很近，比如在一些地方的人民检察院设立了“明察秋毫基金”，在公安局设立了“保一方平安基金”，在一些县市设立“见义勇为基金”。在20世纪90年代，这些非常巨有时代特征，这种策略也一度是三株的公司“绝密”方案。

刷墙建品牌

这真是最精彩的路径，三株是采用刷墙建品牌的开创者，而这一招直到今天都让人叹为观止，值得细细品味。

从1995年开始，也就是三株成立的第二年，吴炳新已经在实行“农村包围城市”战略，95年销售额达到20亿元，到了96年，三株的销售额一跃而达到80亿元，其中农村市场更是贡献了高达60%市场份额，集团从最初1993年代理昂立一号的30万注册资本金，增到48亿元净资产，据称资产负债率为0。

三株是怎么做的呢？

先说管理架构。

从一开始，吴炳新就为三株打造了战区管理的模式，效仿解放军打仗的模型（这一模式在史玉柱的巨人集团也可以看到）。全国市场划分为四大区—东北区、华北区、西北区和华东区，四大区设立战区经理，也叫做专员。所有财务权全部上收，由总部统一协调，即吴炳新的“中央集权”，同时采用“六统一”，即思想统一（事实证明很难做到）、组织统一、政策统一、企划统一、行动统一、管理统一。三株的管理模式揉和了毛泽东思想和日本管理模型，是一个杂交体。老吴的儿子小吴——吴思伟是彼得.德鲁克理论的追随者，他引进了日本“贩卖、人事、总部、制造”4个轮子框架结构，在总部成立制造中心、营销中心、财务中心、组织人事中心。此外，总部先后与大约5000名各级经理签订了“终身合同”，从某种意义上说，这就是后来的职业经理人期权制的雏形。至少吴思伟已经意识到，稳定经理骨干层是保证三株长盛不衰的根本所在。

再说神奇的刷墙战术

吴炳新在全国设立了600多个子公司，在乡镇县设立超过2000个办事处，人员超过15万。吴炳新曾豪言“除了邮政网之外，在国内我还不知道谁的网络比我大”。农村市场分为四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。他利用中国低廉的人力成本优势展开人海战术，聘请了十万计的大学生充实到县级、乡镇级办事处和宣传战。同时三株发明了一种“无成本广告”，给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口圈、还有茅厕墙上。我记得小时候坐火车，每到一个城市的站台，两边的墙上都刷满了三株的广告。坐四个小时的火车下来，三株的广告都会背了。

这一招真绝了！肯定不是大卫.奥格威们能够想的出来的营销策略，在专业的广告人看来，没什么比在苍蝇乱飞的茅厕墙上刷口服液广告更恶心的了。但是抛开茅厕不说，这种刷墙建品牌模式，在20世纪90年代的中国真是神来一笔，直到二十年后的今天，也是一种极为有效并且经济的农村广告策略。

这一招被后来的步步高学会了，今天你去亚洲各个小国，从柬埔寨到马来西亚、泰国、越南，到处都可以看到vivo和oppo在各种居民楼上刷墙。

(插图为柬埔寨一座居民楼附近商场）

三株的品牌路径有很多可取之处，也有一些致命的败笔，三株广告策略主要的失败是在后几年，由于营销机构臃肿庞大，总部管控不力，随着保健品市场竞争日趋白热化，全国各分支营销机构开始把三株包装成无病不治的神药，逐渐引起业界效仿，最终导致媒体和消费者集体反感。

报纸建品牌

三株一度在各类报纸上投放软文。在一些带政治 {MOD}彩的主流报刊中整版整版的刊登三株的形象文章，传播三株的民族工业理念。正值国家大力推动民族工业的时期，这一策略获得了良好的声誉。然后三株又把这些文章连同那些显赫的报纸名字印企业各种宣传小册子之中，形成多维效应。似乎一夜间，三株成为了主流媒体最关注的企业。

但是后来的三株也因为投放大量虚假文章而引发媒体反感，1995年9月《杭州日报》记者潘宪发表《济南三株公司屡屡发布虚假广告 三株杭州撞克星》 国内10多家报纸进行转载，引发一起全国性的新闻事件。据这篇新闻报道，三株于当年8月15日在杭州《富阳报》刊登广告，宣称三株口服液可以治疗霍乱，而当时杭州正爆发急性肠道传染病。这篇广告引起了当地监管部门的高度紧张，随后三株被杭州卫生、工商部门查处。这类事件后来在各地陆续发生，造成了大量公关危机。值得一提的是，当时的保健品市场充斥着这类什么病都可以治的宣传语，到处都是包治百病的灵丹妙药。

“有病治病 没病防病”

如果当年三株就踏踏实实定位一个“吃饭就是香”，也许它能活到今天。然而急躁的中国人，常常忍不住诱惑走向另一条不归路。

1999年4月，三株上诉陈伯顺事件二审胜诉，（新华社北京4月2日电）中写道：“现有证据不能认定陈伯顺死亡与三株口服液的因果关系……驳回三位原审原告诉讼请求……据中日友好医院、中国康复研究中心等专业单位提供的鉴定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。”

不过三株已无力回天。客观的说，这很可能是一起过敏事件，每个人的肌体都对某些成分过敏，但是三株长期过分夸大广告虚假宣传，还有危机公关应对不当导致了全社会范围的、媒体集体反水，最终庞大帝国无力回天，全国数百个子公司停业，几乎所有营销机构关闭。

尽管三株二审胜诉，也于事无补。一个百亿帝国就这样彻底瓦解。

惋惜吗？

回想早年间在吴炳新推广凯拉口服液的时候，有这么一件事。

早在三株成立之前，1994年1月，彼时的吴炳新正在推广凯拉口服液。《江苏健康报》以侵权为名把老吴的南京克立科工贸有限公司告到了法院，诉状称南京南京克立科工贸有限公司盗用该报刊刊号，私自出版并散发600万份与真正的第322期、323期《江苏健康报》完全不符的“凯拉口服液专刊”。要求南京克立科工贸有限公司在全国媒体公开道歉并赔偿损失100万元。更让人尴尬的是，专刊中一篇题为《魂系凯拉》的文章遭到质疑。这篇文章煞有介事的讲述了6位留洋博士研发卡拉口服液的过程，还特地配发了简历和照片。而知情人士披露，6位博士全是冒牌货，名列第一的“留美微生态博士”刘荣生先生，其实是家住南京尧化门的一名普通雇员，真名也不叫“刘荣生”。

水能载舟，亦能覆舟啊！

后记

当年史玉柱破产之后曾经拜访吴炳新，吴炳新说到，“你不该去挣得钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能统吃，这个世界诱惑太多，但能克制欲望的人缺不多。”

1996年三株先后推出“赋新康”、“生态美”、“吴氏治疗仪”等多个产品，如今“生态美”和上海生态美化妆品集团仍然活跃，只是不复当年三株的盛况了。

代言Sean

猫眼品牌管理首席战略专家