网红经济 | 刘强东现象、罗永浩现象与贾跃亭现象

本文来自微信公众号：智本社（（ID：zhibenshe0-1）

去年年底，俞敏洪因“女性堕落”言论被媒体“公开审判”，企业家形象一落千丈。今年，马云因“996”言论引全网公愤，谴责铺天盖地，马云三次回击，众多企业家加入进来，阶级性言论逐渐升级，“资本家”群体被带下水。

“996”是否预示着，今年是网红企业家的“流年”？

在“996”舆论事件中，大网红刘强东裁“兄弟”，被舆论口诛笔伐。一波未平另一波又起，去年“明尼苏达大学”事件，刘强东逃过刑责，今女方指控其性侵与殴打，要求民事赔偿。这两天，刘强东再上头条，“现场视频”公布并在网上疯传。

过去十余年，中国出现了一批活跃于媒体台前的企业家，人们称之为“网红企业家”。他们与老一代企业家“闷声发大财”截然不同，似乎完全忘记了老祖宗韬光养晦的古训。他们频频曝光，屡刷微博，言论出格，像娱乐明星一样患上了流量焦虑症。

这些年，流量给网红企业家带来巨大的财富和声誉。在全球来看，极少国家的企业家能够像中国网红企业家一样，在网络上呼风唤雨，惹得善男信女顶礼膜拜。

然而，当剧情反转，网红红利消失，铺天盖地的口水与搭上身家的代价，也像当年的掌声与资本狂潮一样扑面而来。

“要想拿投资，先成为网红”，这已经成为风险投资圈的明规则。

网红企业家半条腿踏进了“娱乐圈”，只能按着资方（网红）的剧本来演。所谓“铁打的营盘，流水的兵”，资本退场，演员离场，大剧谢幕；资本入局，新人上场，大戏再起。

江山代有才人出，各领风骚数十月。网红企业家说，百年老店是伪命题，基业长青纯属妄想。当企业家精神被企业家人设所替代，工匠精神被演戏技能所替代，一部部资本大剧正在神州大地上演：亢奋、资本、明星、财富、毁誉、繁华一梦与一地鸡毛。

“刘强东现象”：盛名背后的罚

“罗永浩现象”：广场背后的人

“贾跃亭现象”：市场背后的罪

十年前，一张照片疯传于网络：16岁的章泽天在中学教室手捧一杯奶茶，笑容甜美，清纯可人，引得众宅男欲欲跃试，人们亲切地称她：“奶茶妹妹”。

2014年，章泽天与刘强东的恋情被媒体曝光，网友一片失落，感受到被人横刀夺爱之痛。不过，网友最大的优点就是“喜新厌旧”，毕竟富豪娶明星这事已不算花边新闻。香港富商许晋亨前有女友刘嘉玲，再有前妻何超琼，现任妻子为李嘉欣。台湾首富郭台铭也与明星关系不错，曾与林志玲大跳探戈，惹得中国富豪艳慕不已。

在港台，商人是商人，明星是明星，商人明星是商人明星。但是在内地，一些商人与明星浑然天成，形成一种新的角 {MOD}，叫作“网红企业家”。

与传统商人最大的区别是，网红企业家半只脚踏进了娱乐圈，按着“导演”设定的人设，“编剧”撰写的剧本，在网络上频频登场演出。网红企业家演出带来的巨大流量，通过平台的方式转化为企业的营收。

严格上说，在互联网时代，网红企业家哪儿都有，但中国最红火。

近十余年，董明珠牌格力、马云牌阿里、刘强东牌京东、雷军牌小米、陈欧牌聚美优品、王石牌万科、柳青牌滴滴、潘石屹牌SOHO、俞敏洪牌新东方、罗永浩牌锤子、贾跃亭牌乐视以及“国民老公”牌王思聪，风靡中国。

马云凭借出众的口才、奇妙的外形以及夸张的表现力，赢得教父级的声誉和地位。网路上各种“马氏语录”疯传，马云所到之处必然商贾网红云集。

2017年“双十一”晚会上，马云携电影《功守道》震撼登场，甄子丹、吴京、李连杰等众星拱月，黄子佼大喊“马爸爸”。如此高调癫狂、锋芒毕露，着实让人为马云捏了一把汗。去年，正值盛年的马云“功成身退”，向“马老师”回归。但是，阿里显然已离不开“马老师”，今年这番“996”言论还是溅他一身泥。

马云之阿里，既是招牌，又是精神支柱。他是网红企业家中的顶级玩家，“杰克马”已然是商坛上的“迈克尔·杰克逊”。

马化腾骨子里透露着潮汕商人的低调和内敛，性格上也不以表演见长，但在这个网红企业家时代，马云四处出击，马化腾有时也不得不出来站台。与马化腾类似，才貌双全的李彦宏更是“谦谦君子”，但也经常被顶到台前。

在做小米之前，雷军早已隐退，过着“不考虑后天的事”的神仙日子。怎奈互联网风云变幻、精彩纷呈，实在耐不住的雷军再次出山。只是此时江湖已没有了他的传说，不过他极为敏捷地捕捉到了网红经济的脉搏。他领导小米大搞粉丝营销，“米粉们”趋之若鹜。

雷军的演技其实很一般，长期穿着一副陈旧西装出场。但是，当他遇到“董小姐”时，不想成为网红企业家都难了。“董小姐”与他“豪赌”十个亿，雷老板的网红指数直线飙升。

王思聪擅长写微博，陈欧擅长上电视，罗永浩擅长砸西门子和讲相声。不过，刘强东不论相貌还是口才，都不是好演员胚子。但是，他擅长借力打力、一劳永逸，找了网友女神“奶茶妹”，如此一招鲜，吃遍天。

企业与网红企业家已很难分开，形成一荣俱荣、一损俱损的格局。

京东、天猫在品类管理和物流上打败当当；京东和阿里在本土策略上远胜于亚马逊中国。但反过来说，当当被京东、天猫打败，不如说是被刘强东和马云打败；亚马逊被中国电商打败，不如说是被中国网红经济打败。

后知后觉的当当创始人李国庆着实着急，这些年他努力向网红企业家转型，每逢大事必蹭热度。去年俞敏洪歧视言论出来后，他力挺俞：无论对错，不用向女性道歉。今年，刘强东再陷漩涡，李国庆又力挺刘：若只是婚外情，不需要道歉。

这些年，与李国庆和当当的遭遇类似的是，陈天桥和盛大、张朝阳和搜狐、史玉柱和巨人网络，都缺席了红网经济的盛宴，渐渐淡出了人们的视线。

网红经济时代，大型企业之间的竞争已经远远超出了行业范畴，他们共同争夺一种资源，即用户的时间。网红经济流量为王，每个人一天只有24小时，头条只有一个，汪峰上去了，马云就没了。

新闻最大的敌人就是时间。再大的事情三天就过去了，如果不行就再加一天。网红想要持续保持流量极为不易。一旦企业家成为网红，或者网红企业家上了头条，后面就会跟着一堆蹭热度的网红，有挺他的，有倒他的。

所以，当一个网红企业家长期霸占头条时，至少有三股力量试图将其推下台：

第一股势力是企业本身的对手。

很多企业和企业家都难以成为网红。就像不少传统的企业家，他们并不喜欢如今的网红企业家。网红企业家掌控了话语权，这让老一辈企业家颇为尴尬。网红企业家俨然是意见领袖，他们向市场输出符合他们商业利益的价值观以及消费观，引导用户和合作商向他们靠拢。这让他们的对手和一些传统企业家颇为不满。

第二股势力是网红对手。

网红对手不仅包括网红企业家，还包括网红经济学家、网红明星、网红学者，网红媒体人等等。只要头条新闻一出，但凡有任何空隙，网红们会用怒怼、吐槽来蹭热度。目前，中国的媒体环境下，怼人蹭热度的成本极低。

第三股势力是媒体本身。

媒体最怕寂寞。如果一个网红企业家经常上头条但缺乏新意，那么媒体自身也想把他拉下马。很多新闻其实是媒体创造出来的或者主导的。全球每天发生的大小事无数，每天筛选出来的新闻不过几百条，头条只有一个，加上大分类头条也不过十个以内。媒体对流量新闻极度饥渴，自然就会选取或策划出“令人震惊”的头条。

所以，“梦里依稀慈母泪，城头变幻大王旗”，网红企业家的流量“寿命”并不长。如果一位网红企业家垄断流量的时间越长、规模越大，那么底下定然有一股相反的势力不断地在积蓄。等到某个合适的机会，这股力量会突然爆发，然后破鼓万人捶，一击致命将其踩在脚下。

在网红经济时代，最多的掌声、鲜花与金钱，以及最多的口水、损失和惩罚，都给网红企业家。这种现象，暂且称之为“刘强东现象”。

当市场缺乏理性精神和多元思维时，网红经济便长盛不衰，网红企业家也轮番登场。市场就像不会思考的狼群，肚子饿了就开始觅食，找到猎物便大喜过望。市场一旦恢复平庸，感官刺激的边际效用降到某个阈值，狼群又周期性地群起而攻之，制造一场热点，消费一个事件。

网红现象就像生理周期一样，循环反复，周而复始。

如果网红企业家“你方唱罢我登场”，投资人的风险是不是很大？

其实，网民是网红企业家的消费者，而投资人是网红企业家的供给方。

从古至今，广场上慷慨激昂、挥汗如雨都只是演员，真正的操控者是广场背后的人，就像《远大前程》里的“沙发三人组”。

美国总统大选，是一个非常经典的网红案例。美国两党已经在持久的竞争政体中，形成了一套分工精细、运作成熟的竞选套路。

每当大选临近，两党都会根据民意调查，制定竞选纲领，筹备竞选资金，写好演出剧本，选择合适的候选人，然后由候选人在台上、电视上卖命演出，大喊竞选口号。

所以，美国总统选举便是一场高规格的政治演出。候选人只是演员，候选人说什么话，用什么姿势，都是党内竞选团队策划设计好的。总统也是演员，一旦当上总统只能按着剧本往下演。

美国的总统有演员里根，也有完全没有政治经验的商人特朗普。两党候选人团队都会谨慎选择“主角”，推举出最能表达政治主张并获得民意支持的候选人。当然，这并不是说美国总统素质不高。

当年，演员出生的里根竞选总统，手里拿着的是肯普减税法案，口号便是大规模减税。肯普是一名足球运动员出生的议员。他的减税法案背后的智囊是最早主张减税的拉弗、蒙代尔等供给学派经济学家。

有趣的是，最开始拉弗试图扶持肯普与里根角逐总统，但肯普临阵退缩。于是，拉弗退而求其次，将肯普减税法案献给里根支持其当上总统，条件是里根当选后任命肯普为副总统。怎知肯普没有勇气与里根摊牌，里根拿着他的减税法案当选后，任命老布什为副总统。当时，一位经济学家调侃地说：“演员明星看不上前足球明星。”

特朗普是网红商人，也是网红总统。他是一名出 {MOD}的演员，他每天狂刷推特，除有狂暴症之外，也是按着剧本来演出。

当时，共和党想要扳倒传统政客，必须剑走偏锋。共和党走底层群众路线，必须选择一个具有代表性的人物。根据美国历史学教授大卫·哈克特·费舍尔在其《阿尔比恩的种子》中描述，美国有四类人对选举影响很大：清教徒、保王党人、贵格会和边区人。其中，边区人最能体现美国本土底层人的形象和主张。

边区人是最迟一批来到美国的移民，来到美国后，他们只能生活在西部“边区”，所以叫“边区人”。这群人崇尚暴力，美国西部片里，动不动就拔枪的牛仔，就是这批“边区人”。共和党巧妙地策划了一个边区人形象，即一个狂暴粗鲁的“特朗普”——虽然特朗普是纯正的纽约人。特朗普从竞选到当选总统，都是一副以世界为敌的样子，如此可以简单粗暴地告诉美国人，他在捍卫美国利益。

所以，美国跟中国打不打贸易战，实际上他说了不算。因为剧本写好了，特朗普就只能往下演。我们称之为“特朗普现象”。

如今，中国的商业精英们，正在采用美国总统选举这一套路，争夺用户时间，谋求短期利润最大化。网红企业家在台前卖力演出，资方则是广场背后的人，安排了导演、剧本和道具。

资方青睐于网红创业者、网红企业家，因为他们自带流量，可以帮助资本在最短的时间内退出套现。

最典型的例子莫过于当年砸西门子冰箱的罗永浩。当年，在媒体的推波助澜下，本来小有名气的罗永浩化身为消费权益捍卫者、反洋货爱国者，一时间成为人尽皆知的网红。不久后，他乘势拿到融资，将那把砸西门子冰箱的网红锤子注册为商标，做起了“锤子”手机的生意。

但是，罗永浩显然更擅长表演，而不是做实业。本是演员，他却把自己当成了企业家。结果锤子真成了“锤子”，自己也落了个“干一行倒一行”的名声。

资方的网红倾向还有一个非常重要因素是沉没成本。网红创业者和网红企业家，意味着他们搭上了自己的全部声誉来干这个事，这是一笔无比巨大的沉没成本。网红创业者相当于纳了投名状，资方则放心投资。

这就好比，在酒桌上，那些舍命喝酒的下属、乙方、合作方，更能够得到上司、甲方、对方的青睐。因为舍命陪酒就意味着付出了巨大的沉没成本，用牺牲身体的方式表决心、表忠心。

“要想获得投资，先成为网红创业者；要想获得大投资，先成为网红企业家”，这已经成为投资圈的明规则。我们暂且称之为“罗永浩现象”。

当然，对于投资来说，网红企业家最大的风险是风险捆绑。如果网红企业家失去了流量，或者出了问题，企业很容易受到牵连。所以，这无疑是一笔高风险的投资。

另外一个风险还来自网红企业家的“挟持”。一些网红企业家会有意无意地强化自己在这家企业的地位，携“粉丝”以令“资方”，让资方陷于被动。双方矛盾一旦激化，资方也可能会利用网红经济的规则，以彼之道还施彼身，“轻而易举”地将网红企业家扳倒。

在网红经济时代，网红企业家、经营者、投资人，各司其职，各施所长。网红企业家主要负责流量和曝光，树立企业品牌形象。像马云、董明珠、刘强东等，既能扮演好网红企业家的角 {MOD}，又是出 {MOD}的经营者，这种人才实在太罕见。

网红企业家，是互联网时代产业分工不断细化的产物，也是市场和资本荒蛮时代的产物。

与其它网红相比，网红企业家的分工程度和套路显然更低。在网红经济中，网红学者已然成了招牌，背后有团队帮其撰写稿件、文章、出书，他只是需要在台前演讲和签名。

与明星一样，网红学者也会有非常明确的人设，比如为民请愿、批判楼市、抨击大企业、理性冷酷、鸡汤师傅、搬砖学者。

网红经济的套路，玩得最溜的还属娱乐圈。当今娱乐圈，各大小公司都在包装各种明星人设，比如学霸明星、爱开赛车、背景深不可测、高情商、超级奶爸等等。这些人设，通过网络和综艺展现出来。所谓的“综艺咖”就这样诞生了。

只要人设达到一定的粉丝量，人设的经济价值要大于角 {MOD}，从人设里赚的钱要多于参演角 {MOD}赚的片酬。

现在经纪公司和演员不注重演技的锤炼，而是将大量的时间和投资用于人设包装和上综艺。经纪人会严格筛选剧本和角 {MOD}，或者修改剧本，让角 {MOD}服务于人设。所以，现在很多影视剧中，明星演出的是自己千篇一律的人设，而不是各剧中丰富的角 {MOD}。

如此，影视剧水平越来越烂。当年香港TVB中，演员只是一份职业，大部分演员都靠演技谋生，当时不少港剧的演技水平秒杀当今影视剧。

在娱乐至死的年代，娱乐带来流量，流量带来收益，从明星到企业家，再到抖音网红、微商，似乎人人都化身为网红，给自己设定了人设。

直播网红的人设和流量的收益转化极为简单粗暴，即礼物打赏。抖音和微商则将人设和流量，转化为产品销售。每天很多人到健身房、酒吧、海边、别墅区、豪车旁打卡，并标注新加坡、加利福尼亚、巴黎等国外地址，目的是打造自己某种人设，提高粉丝流量。

当今世界，过得最幸福的人都在朋友圈。

网红企业家，并没有比微商高明多少，他们也试图在饰演各种人设，比如工匠精神、海归学霸、时尚达人、硅谷投资人、投资艺术家。只是网红企业家没办法像综艺咖一样，直接从人设那里获得收入，只能从企业中获得收益。

当然，网红企业家从企业中获得收入来源的办法有多种。直接圈钱跑路的，在此暂且不讨论。一般而言，他们可以不断地引入投资，天使轮、A轮、B轮、C轮……然后从中退出股份获得收益。若能成功上市，网红企业家可以从股票市场中退出获利。

这种操作方法与投资人类似，将企业作为产品来出售，通过出售股份获利。卖掉企业之后，网红创业者又会利用自己的粉丝效应继续创业，也就出现了所谓的“连续创业者”。

这里的风险在于，网红企业家作为创始人、企业家以股票套利为目的，而不是服务客户、开发产品和经营公司，产品成为股份退出获利的手段，粉丝可能成为韭菜。

那么，谁对企业的经营成败负责，谁对客户和产品负责？

几年前，贾跃亭迎娶演员甘薇，成为顶级网红企业家，吸引了众多娱乐明星投资乐视，外加各类富豪。在明星效应的带动下，各路资本竞相角逐，一直处于巨亏的乐视，估值达到千亿级别。后来，贾跃亭出走美国造车，乐视陷入债务危机，拖欠供应商款高达几十亿，大量投资人和股民深陷其中，贾跃亭却从股票中套现几十亿。

有限责任公司制是一把双刃剑，既激发了企业主的冒险精神，也给市场释放了巨大的风险。有限责任公司制遇到网红企业家，就容易出现“贾跃亭现象”：网红企业家专注于流量变现，收割粉丝，玩着击鼓传花游戏，从股票中赚钱，而无心经营企业，创新技术和产品，结果企业陷入巨亏，个别投资人和网红企业家爆赚。

共享单车实际上是一个典型案例。摩拜单车创始人胡玮炜很好地扮演了网红企业家的角 {MOD}，资方将“共享经济”概念热炒，然后通过打包上市退出，结果胡玮炜晋升为成功企业家，资方也获利退出，留下的是满大街东倒西歪的废铁和全国倒闭的单车租赁店。

OFO创始人戴维就没有这么幸运，他没有扮演好网红企业家，还想当“导演”，结果被资方抛弃，最后北大戴维败给了三本胡玮炜。共享单车摧毁了单车租赁的产业生态，拖欠了大量单车制造商欠款和用户押金。

金融风险投资携网红企业家和有限责任公司制，对传统实体产业构成降维打击。所到之处，寸长不生，当资本成功套现，实体经济一地鸡毛。这种资本套利的故事，在共享单车、网络租房、新能源汽车、连锁医药、连锁幼儿园等领域正在上演。

网红企业家只能按着资方的剧本往下演，利用粉丝效应，尽可能地将泡沫吹大，就像贾跃亭一样不断地利用PPT添加更多的业务，构建更为庞大的“生态系统”，然后尽快套现退出。

最早的企业家身兼数职，是资本家、创始人，也是经营者。他们不会变成“连续创业者”，也不是灵活的投资人。后来，经营权与所有权完全分离后，代理人制度和投资市场兴起，企业家、创业者、经营者、投资人可以各司其职。

如今，在网红经济时代，网红企业家不再是纯企业家，他们不关注产品、创新、技术，甚至不关注企业经营本身，而是如何将企业打包成一个“产品”，利用自己的网红效应将其尽快兜售套现。

奥地利学派认为，企业家敢于冒险，组织各种资源，搞跨期经营，是经济增长的核心动力。熊彼特说，企业家精神是具有“创造私人王国”的野心和创新的喜悦。而如今，网红企业家不关注创造创新和“私人王国”，而服务于资方和己方套现。甚至，网红企业家都不是企业家本身，而只是一个人设，一个演员，一个角 {MOD}。

如此，谁对产品负责？谁对用户负责？

租房、医药和幼儿园关系民生教育，汽车关系生命安全。若按着共享单车的方式造汽车，网红企业家和资方套现退场，那么作为耐用品，汽车日后的安全、维护、召回如何得到保障？就眼下，为了资方套现，是否能够确保汽车和电池的质量？

台湾早已进入全民娱乐时代，学者、医生、健身教练、设计师等都可以成为“网红”，经常上“通告”，但他们身上没有这种野蛮的资本血腥。

资本的野蛮和市场的非理性，造就了网红经济模式，成就了资方和网红企业家，打击了一些实体产业。只有市场回归理性，管控荒蛮资本，网红企业家才能往企业家回归，真正用心做产品和技术。

俺曾见，
金陵玉树莺声晓，
秦淮水榭花开早，
谁知道容易冰消！
眼看他起朱楼，
眼看他宴宾客，
眼看他楼塌了。
——（清）孔尚任剧本《桃花扇》

参考文献

【1】桃花扇，孔尚任，人民大学出版社；

【2】阿尔比恩的种子，大卫·哈克特·费舍尔，广西师范大学出版社。

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