氪金 | 暴富制造机，茅台通往全民信仰之路

把上海的房子抵押了，收藏爱好者李磊拿着一百万去囤了茅台，但差点赔光了。

“再不出手酒就真的被喝没了，那我就输了！”可李磊并没有觉得不妥，因为朋友喜欢，谁到家都要开瓶茅台，毕竟这是马云唯一喝的白酒。

一百万几乎进了朋友们的肚子里，茅台酒的确受人欢迎。

“不值，它的本质就是喝。”李磊坦言，茅台酒让他失望。为了阻止茅台被喝光的命运，剩下的茅台被打包出售，没想到市场闪电接盘，流通性很好。

仿佛这个市场永远缺一瓶茅台。

绞尽脑汁抢茅台的消费者、“哄抢”茅台股的基金公司、茅台股价越长越高......疯狂之下所有人都恐慌：何时会崩？

上海打响了第一枪，严控茅台价格，此外非正规渠道进货转卖茅台则是“侵犯注册商标专用权”。但 1499 元的茅台依然难抢。

当前 1322 家基金持有茅台，仍然稳坐公募基金第一大重仓股宝座，跌不起的茅台同样焦虑，如何维持长期暴利是茅台要为二级市场续写的神话。

经销商、电商、机构、股民、消费者都坐上了茅台这张赌桌，现在他们都想赢，现实吗？

茅台就是瓶酒，它的作用就是喝，成分就是高粱、小麦与水，同样遵循五斤粮食一斤酒的原则，并没有和其他的酒有什么两样。

怀仁糯高粱每公斤价格 8.2 元人民币（ 2018 年），一斤酒原料成本在 20.5 元；酒曲的原料是小麦和原酒曲，酱香一般用酒曲 90%左右，1 斤酒需 2.5 斤酒曲，全国小麦主产区市场交易均价 2436元/吨（ 1 月 15 日），约合每斤 1.2 元，酒曲原材料成本为 3 元每斤。

由此一斤白酒的原料成本为 24 元左右，即便是用最贵的小麦，材料成本最贵在 40 元左右。2020 年三季报茅台的净利率为 91.33%，按出厂价推算每瓶茅台成本约为 84 元。

单纯按这一数据，茅台每瓶可赚 885 元。

出厂后，茅台首先要面对的是一级经销商与直营渠道。

赚到钱的茅台对经销商也够意思，2018 年起一级经销商从茅台手中以 969 元的价格拿到 53 度 500ml 飞天茅台，“按去年市场价来算，1 吨有 200 到 300 万的利润；按 1499 的零售价利润也会有折半。”老忠告诉 36 氪，这意味着每瓶茅台有 1000 到 1500 元的利润，即便是最低价经销商每瓶也可赚 530 元。

五粮液出厂价为 889 元，建议零售价 1399 元，茅台与五粮液的出厂价相差不到一百，但利润空间却有一定差距。

茅台的结款方式也颇为讨喜，每个月结款，但这也意味着经销商每月零库存，防止了经销商囤酒到旺季（春节），造成茅台价格混乱，茅台可对每瓶价格区间拥有掌控权，很难被经销商将军。

高利润就足以拴住经销商们的心，但茅台还有一个组合拳，既可进一步把控经销渠道，又可占领白酒市场——“以多制专”的经销商体系。在转变直营策略之前，2018 年一季度公司经销商数量为 3007 家，同年二季度增长之后的五粮液经销商数量仅为 1678 家，更可怕的是浓香型白酒还在专注内斗，有消息称泸州老窖与五粮液还逼迫经销商进行“二选一”。

难以反水的经销商很难真正威胁到茅台狂热的市场，如今的经销商仿佛已经完成了使命，他们已经不能满足茅台了。

“炒作的不是经销商，炒作茅台的是市场。”作为经销商，面对曾经的城池，老忠一脸无奈。茅台市场热度的催化自然少不了经销商，但是一旦市场持续升温，茅台的野心也就随之膨胀。

收割经销商，制造新需求才是茅台的下一步棋。

春节，和回乡票一样难抢的是茅台。每晚八点打开天猫，但你总抢不到那瓶 1499 的茅台。

就连途牛、飞猪都加入到了“抢茅台”的阵营，本该用来订票的软件，成为了茅台的直营渠道，茅台的电商局越做越大。

这个春节电商赚了流量，茅台扩大了 C 端影响力，经销商却略显落寞。

经销商们的风光正在加速褪 {MOD}，2020 年 12 月一批经销商被贵州茅台移出了朋友圈。同时，茅台加大了直销渠道的投放占比，飞天茅台共投放 4160 吨，约有 883 万瓶平价茅台投向市场。

“这会是常态。”十多年茅台经销商老忠告诉36氪，“今年经销商砍半，配额走低。茅台打算以后自己铺渠道，但这都是经销商们打下来的江山。”

茅台变了，从 2018 年开始加速转向直营渠道。这并不是什么新鲜打法，但是茅台却能让所有人都焦虑，渠道越多，消息越多，低价茅台依然难抢，800 多万瓶飞天茅台依然供不应求。

冰与火之便只用了不到三年，2020 年三季度茅台经销商只剩下了 2049 家，如今的经销商成为了随时待宰的羔羊，茅台与经销商不再是紧密捆绑的利益体，但没有人想被踢下赌局，只会让留下的更加疯狂地开辟市场。

“未来我们将重点挖掘与深耕大宗优质客户。”即便无奈，老忠的日子也得过，面对茅台策略的转圜，与即将袭来的电商商超，只能进不能退。

终于，茅台的圈地运动来到了互联网与商超，这两个“玩家”拥有丰厚的客流。

这一回，茅台利诱的层面少一些，直销渠道的拿货价普遍在 1299 到 1399 元，每瓶利润空间要比经销商小不少，毕竟直营之下，厂商控制利润的能力更强。

但茅台 IP 价值更加金贵。这一轮茅台开始交换自己的品牌价值来缓解各平台的流量焦虑，同时为自己创造更大的影响力，挖掘潜在需求。

通过茅台的饥饿营销引流，各类直销平台可以获得客源，而这些平台的上下游产品也有机会分得茅台 IP 的一杯羹。购会员、消费积分限制、指定商品消费满额等等五花八门的手段，都只是为给消费者提供一次抢茅台的机会，剩下的也只能交给天意。

流量，就是互联网时代的钞票。

“峰值情况下，京东的飞天茅台抢购预约人数能达到 150 万人以上。”购买 PLUS 会员需要99元，150 万人数带来的是 1.5 亿的起购基础，几万瓶的飞天茅台对上亿月活的头部电商贡献几乎是杯水车薪，可这样一颗吸金石却能带来远超预期的日活基础，用户进入平台的蓄水池，GMV 的潜力随时会得到释放。

茅台，仿佛把各大平台、各类消费品、消费者们都拉上了船，这条利益链的外延越来越广，但是依然抢不到茅台。茅台都去哪了，为什么抢不到 1499 的茅台？

黄牛及其党羽，总是最先嗅到商机的人，接下来的市场是散户与灰 {MOD}产业链的博弈。当然，监管之下，茅台市场将会越来越规范。

“这个玩法很简单，上游就是官方售卖平台天猫、京东以及商超，下游就是所有的烟酒摊。” 90 后上班族张海洋，常年混迹于鞋圈，2019 年他又开启了炒酒生涯。“根本不用担心流通性，刚从超市抢来茅台，门口就有黄牛回收，一天都不用等。”

良好的流通性是散户的最爱，业余炒酒，如何低成本抢到酒，才是赚钱的关键。“消费门槛低的抢酒平台不需要投入什么成本，有的门店需要消费满 3000、5000 元才能换购茅台抽取资格，于是就有第三方来帮我们凑额度。”

当面对大额消费这样的入场券时，想低成本的买到茅台，便要依靠刷单，而第三方一个消费额可拆分成多个名额销售，张海洋一般会提供 500 元左右的刷单费给第三方，他们才是真正的无本万利，丝毫不用承担投资的风险。

另一个则是在源头上就控制了货源，第一时间能够抢走低价茅台的一般是黄牛，这些黄牛的背后一般都有强大的技术支持，消费者的手速自然无法同技术较量，接下来黄牛就可低买高卖。

“社区团购的原班原马、大学生、宝妈和烟酒门店，都是抢购、刷单、拼单业务链的主要参与者，胜在时间自由。”所以，普通消费者很难买到 1499 的飞天茅台，但海洋依然乐此不疲，只要找到组织并不需要过多投入，毕竟花小钱就可以迅速转手，赚个差价，何乐而不为呢？

赌局就这么成真了。

茅台跌不得，甚至没人希望茅台跌，因为茅台衍生了白酒产业上下游、平台上下游与老百姓的掘金链。

参与的人数越多，茅台的业绩越好。众所周知，价格围绕价值波动，作为一瓶酒茅台简直是玄幻，茅台肯定不只是酒。

李磊不是散户，是一个出奇冷静的玩家，和全民都赚钱的现象相反，他并没有赚到钱，还差点亏没了一百万。

把上海的房子抵押了，李磊拿着一百万去囤了茅台，最后落了个高兴，赚了个寂寞。

只不过他有自己的遗憾，一波操作下来他开始觉得不值，“茅台，我只屯了一年多，太浪费时间，有这个时间投资茅台股票可能早赚翻了。”

不是茅台没价值，而是茅台股票是暴富机器。2001 年茅台酒的价格在 300 元左右，当年股票发行价为 31.39 元，近二十年过去，酒价涨幅 10 倍，股价涨了 67 倍。当前一手茅台股票约合 139 瓶茅台。

“茅台酒是收藏品。”李磊的声音，坚定简洁。“茅台酒就是黄金，茅台股票就是‘纸黄金’。茅台喝的就是那种精神象征，这种沉醉不是其他酒能有的，难以替代。背靠独特精神文化的茅台已经制造了全民需求，强劲的市场又让其打通了资本市场。”

换句话说，购买茅台酒坐等年限升值，简单粗暴的投资逻辑，有资本并承受能力强的长期持有茅台股，可获得超额利润。

不同于浓香型，酱香型白酒会随着岁月的沉淀发生口感变化，从而具有收藏价值，更何况还有茅台这个大 IP。茅台股票与收藏茅台酒的收益远高于黄金，黄金之所以成为投资者推崇的大类资产，只是因为纸币具有不确定性。

在巴菲特眼中黄金有两大天然缺点：应用场景太少，不可自我繁殖。且美元早已和黄金脱钩很久，实际上并不应该具有强势地位。其认为理想的投资资产是在少量新资本的再投入之下，依然能在通货膨胀期间，提供维持其购买力价值的产出。

简单来说，就是拥有足够大的市场、成本低投资少、可抗通胀、有用持续增长的需求与足够强的“护城河”。茅台就是典型的持续暴利公司，90%以上的净利率、商务宴请刚需、不断被制造的需求、以及酱香型 2000 元独家赛道。

不论茅台是否可类比黄金，可以肯定的是，茅台这家企业符合巴菲特的投资标准。

“时间成本不值啊，当时百万如果买了茅台股，收益高啊。”显然对于胆子大、起点高的投资者李磊，炒作茅台并不值，但他认为收藏茅台是一个较为稳健的理财项目，“当然，收藏茅台要拿稳 10 年、20 年，这是资产配置的防御性产品，可以说是家庭理财的必备。”

当酒精的制幻碰撞上了人性的缺口，一切都在随着时间酝酿而膨胀，98%粮食与水的发酵物与2%神秘菌落制造了一个理想国，茅台是如何让这玄幻的内核落地的？

1 月 25 日，茅台股价再创新高，收 2175 元/每股。

茅台的名场面，都已见怪不怪了，但“涨不停”谁都慌，想上车的不敢上，想下车的不敢下，而茅台还在持续扩大赌局的范围，不断地给资本市场讲故事。

茅台想让市场和行业都理解自己的价值，关键是要夺得定价权，或是说独一的提价能力，这意味着即便不用释放全部产能、甚至需求仍未全部释放，提价依然不会对销量造成影响，销量对于无本万利的白酒行业就是盈利的基础。

这点茅台应该感谢五粮液，是它修改了行业规则，将白酒推至如此高度。

茅台是最有名的酒，但可能不是口感最好的酒，四川宜宾的山水或许最适合酿酒，浓香型龙头五粮液就是这样诞生的，1963 年的评酒大会上浓香型小伙伴集体吊打茅台，今朝“国酒”当年仅排第五。

之后组委会直接给茅台单开了一个赛道——酱香型，这才可让其独善其身。

1988 年放开价格管制之后，五粮液、茅台、剑南春开始提价。仅一年后，政务消费限制开始，酒企降价自保行业变天，五粮液、茅台等名酒均从 300 多元降至 100 元之内。

但这仍是一个消费无差异化的时代，产能为王，营销不需要手腕，品牌化依靠抢占市场即可实现。时令白酒老大汾酒凭借清香型工艺成本低、出酒率高的优势，开始“名酒变民酒”运动，打造谁都能喝得起的酒，但这为自己埋了雷。

暗处的对手早已虎视眈眈，对于这个几乎无本万利的行业，名酒之间的业绩较量只是台面上的事，真正的颠覆是修改游戏规则，这场暗战的操盘手就是五粮液。

在汾老大的流金岁月中，五粮液通过数次提价，让自己的价格依次超过泸州老窖、汾酒以及茅台，跃居成为了最贵白酒，让懵懂的消费者见识到了何为高端白酒。1994 年汾老大上市的这年，我国第一家上市酒企山西汾酒卒于贫民化，五粮液成为了行业龙头。

走量并不能带来超额利润，因为丧失了品牌溢价能力，难以建立无法企及的竞争壁垒，为这个市场树立新玩法的五粮液，也顺势“教育”了市场。

偷师的茅台却成为了最终的受益者。

2008 年茅台与五粮液业绩持平，之后的茅台开始争夺珍贵的定价权。

“ 08 年之前五粮液的地位还很稳，之后茅台国酒的定位愈发清晰，后来便一发不可收拾。”作为历史构建者的老忠记忆尤为深刻，茅台的背书越来越强大，军政渠道的开拓成为了茅台品牌精神内核最强有力的变现，而这成为了提价的有力后盾。

即便 2012 年三公禁令让白酒行业进入了“至暗时刻”，也没能撼动茅台地位，2013 年茅台营收超越五粮液成为白酒教父。

饭局本无国酒，但自诩的茅台却享有绝对定价权。茅台娴熟的运用了提价原则以及自身的优势，开辟了酱香型两千元的独家赛道，玩家只有它一个，而浓香型老大五粮液只能停留在 700 元以上赛道中和众多浓香型小伙伴一较高下。

飞天茅台一批价与五粮液和国窖1573 差距仍然较大。监管力度加大前，飞天茅台批价仍在 2000 元以上，五粮液在 900 元以上，国窖1573 在 800 元左右。

“如今的五粮液已经认清自己了，好好保住空白价格区间的老大地位才是正差。”老忠口中的空白区间就是次高端白酒，即终端售价在 3000 元以下的端口，这才是五粮液的战场，而相较起酱香型小弟们的齐心，浓香型仍在不断“内卷”，五粮液与泸州老窖还在争夺龙头之位，浓香型想要向上突围较为困难。

茅台文化营销+酱香工艺的独特基因让其获得了掌握行业生杀大全的定价权，而这种独特的贵也赋予了茅台独一无二的价值：喝者有价值，买者有价值。

茅台，一时间成为了全民投资的信仰，这种信仰反哺二级市场并不断为茅台制造价值，茅台就这样形成了利益闭环，打通了资本市场。

98% 酒精+水，2% 神秘物质，产生出千差万别的口感与产品。除了酒精与粮食是真实的，口感味蕾与文化历史都是无法丈量的内核，只能通过行业定价教育市场，最终喝的都是溢价，溢价背后是身份象征，而这种象征成为了打开“圈层”的点金石。

不管你爱不爱白酒，金钱一旦作响，所有坏话戛然而止。

（文中李磊、老忠、张海洋均为化名）