运营核心：分发及转化的神操作案例模型

本文来自Bessemer Venture Partners

我们经常看到突破性的消费者互联网业务非常强大，以至于感觉到互联网能力超过了品牌本身。但是，造成这些构造转变是由什么推动的呢？

分发和转化（Distributionand conversion）

互联网业务的成败取决于这两个指标。

当组合在一起时，分发和转化具有烟火的效果 - 这种结合对新兴企业产生了强有力的连锁反应。

分发是企业获取新客户的方式。转化可衡量企业在优化用户体验以实现特定目标方面的成功程度（例如，在电商网站上checkout，创建或共享内容，重复使用等）。

最好的消费类公司采用有效的获客策略，使他们能够在不增加付费营销支出的前提下推动增长。这对于建立具有高资本回报率的公司至关重要。

The evolution of internet distribution

在消费者生态系统中，每隔几年就会出现新的分发浪潮。企业尝试并利用这些新兴的分发渠道，然后这些增长途径变得拥挤，并且对新进入者的吸引力大大降低。

在过去的二十年中，互联网的主要分发浪潮包括SEO和SEM套利，电子邮件“spam”和Facebook newsfeed等。随着每一次新潮流，精明的互联网新贵都将这些平台，渠道和社区作为爆炸性增长的战略途径。在Bessemer，我们支持了体现这种趋势的Pinterest，Yelp和LinkedIn等公司。他们比竞争对手在营销上的投入更少，并有机地大规模发展。

支撑当今互联网巨头崛起的分发渠道已经枯竭。谷歌，Facebook和亚马逊是主导在线广告的三巨头。这三者在2020年占美国数字广告的90％，而2019年为80％。曾经存在于这些平台上的套利或多或少消失了，CPMs不断上升，结果建立了昂贵且竞争激烈的在线广告生态系统，这可能导致成本高昂且效率低下。大多数没有大规模付费获客就达到巨型规模的公司都是本质上具有病毒性的信息传播公司，如Whatsapp，Snap，Discord。

新的分发和转化技术浪潮正在重振消费者格局，这将激发互联网巨头的新时代。如今，消费互联网领域的创新和增长步伐令人瞩目。其中一些是由于代际变化，宏观环境和其他促成因素而引起的，但很大一部分是由分发和转化中的创新推动的。

但是，仅分发是不够的。转化也非常重要。

如果没有有效的转换来将流量吸引到成功的成功用户，建立一个大企业几乎是不可能的。但是，仅仅因为企业看到了商业化水平，并不意味着就可以算出转化。商业化是最终结果，而转化则是企业永无止境的艺术和加深和优化参与度的过程。这包括优化客户行为以最大化performance。Gamification策略可推动复购？那就是转化。通过提供两天内送达来减少购物车遗弃？那就是转换。有针对性的landingpages？也是转化。

创业公司创始人经常迷恋商业化，实际上，重点应该放在转化上。

作为投资者，我们正在共享我们的一些感悟，其中概述了一些有效的和新兴的互联网业务分发和转化模型。这些策略中的许多部分都利用了人类的基本心理，但是在众多不同的消费者公司中的应用一直都在让我们感到惊奇，从未失望。希望围绕这些策略的讨论，并展示一些成功的消费互联网领域的企业家在这些策略中的创造力，我们将分享一些我们看到的最有效的分发和转化模型。

Distribution tactics:1. Virality via social proof

Social proof是一种观察到的消费者行为，人们在此反映他人的行为，以试图反映给定情况下的正确行为。从本质上讲，Social proof是模仿者之母。这种心理现象也是一种普遍使用的分配技术，因为我们信任一群人和朋友，并且希望效仿我们认为别人认可的行为。

social proof的示例包括用户和朋友的推荐，influencer的产品认可以及查看小组中其他人已经的事情（如，Yelp的餐厅评论，Venmo的socialfeed，亚马逊显示购买X的其他购物者也如何购买了Y）。

像Linktree这样的公司通过利用人类模仿他人行为的愿望，将social proof作为一种分发策略。通过占据社交媒体页面上的“linkin bio”，Linktree被用户以公开方式隐式认可。而且，通过进入Selena Gomez等名人的公开页面，Linktree利用了名人驱动的social proof，因为有精明的创作者将这些人物视为成功的典范。其他人则注意到这种策略的强大性，它在Lu.ma和Beacons.ai甚至Cashdrop之类的公司之间发起了“link inbio”之战，后者允许个人在几分钟之内建立在线商店并链接到在他们的个人商店。Mark Cuban的最新公司http://Lazy.com还鼓励用户在自己的bio中分享Lazy链接，以展示NFT collections。

在教资会的建议中，social proof的力量也很明显。美容社区Supergreat鼓励UGC的视频来创建内容，并为美容爱好者提供一个发现平台。

2. The Etsy Effect

“ The Etsy Effect ”是一种现象，发生在卖方从市场上推广自己的内容或产品，进而有机地吸引了不仅从卖方，而是整个市场上购买商品的新消费者。

这种分发循环虽然很少见，但功能强大，因为它可以推动卖方网络内的有机分发。推动discovery功能是建立消费者的受众中最难的部分之一，因为消费者通常倾向于只与介绍他们的原始卖方互动（例如：Patreon）。然而，discovery功能会在平台中创造内在的价值。如果用户了解可以在平台上发现他们，那么它将提高对该平台的忠诚度并创造品牌资产。

Etsy效果的另一个经典示例是Poshmark，它提供了一套商务工具，因此卖家可以共享所出售的服装。Poshmark设计了市场，因此卖家必须在社交媒体上共享其链接以增加曝光度，但同时也鼓励卖家在平台上共享其他人的物品以展示其风格，从而推动Poshmark内容的发现。Poshmark还通过消除任何私人交流来设计社交行为；买卖双方进行公开互动，并且只能直接传达信息以确认购买。像Curtsy这样的Poshmark竞争对手已经开始以类似的分发策略出现，但主要针对年轻一代的买家。

现在，还有许多其他具有“Etsy Effect”分布循环的消费公司。一个例子是 Dumpling，它允许任何人创建杂货店送货业务，并鼓励这些人在社交渠道上推广他们的个人购物业务。另一个是Chums，这是一个社交推荐平台，它使用户可以接收向用户推荐产品的提示，并鼓励用户与朋友分享在该平台上创建的产品评论。

3. Influencers enable disintermediation of the social media superpowers

随着Facebook的成熟，CPMs上升，从而增加了获客成本，常常使该平台不可持续或不可扩展。我们目睹了许多D2C公司的兴衰，这些公司在Instagram和Facebook上争夺注意力，并成为日益昂贵的广告系列和平台依赖性的受害者。

这种趋势使公司迫切希望在继续访问其庞大的用户群的同时对Facebook和Instagram进行中间化。怎么实现？通过吸引有影响力的受众，这是一个高度分散的分发渠道，拥有更多的机会。扩大influencer marketing并非易事，但低成本获客的好处通常值得努力。这里有一些例子：

Cameo知道，对于刚起步的初创公司来说，要吸引知名度很高的名人很难，因此Cameo最初以“ B-list”名人为目标，并通过在Instagram上发送DM来触达他们。通过专注于有影响力的“middle class”，Cameo积累了强大的供应方，并受到激励将平台推广给忠实粉丝。这导致了广泛的消费者感知（“Etsy Effect”），并最终吸引了“A-list”人才。

Gymshark是有史以来增长最快的电商业务之一。与一群有针对性的健身kol（举重运动员和Crossfitters）合作，推动他们的成长，他们每天在健身房里花费数小时。通过成为这些小众影响者的品牌，Gymshark成为了那些有兴趣像那些影响者一样锻炼的人的品牌。Celebrityinfluence + social proof =历史上增长最快的健身品牌之一。

金融科技公司特别需要昂贵的在线广告服务。事实上，Google上排名前三的关键字类别与金融服务有关。创业公司根本无法与拥有许多成熟收入来源的财力雄厚的银行正面竞争。取而代之的是，像StepFinancial这样精明的金融科技初创公司正在与TikTok的influencer合作，以触及难以捉摸的金融科技产品目标受众:Gen Z。Step与CharliD’Amelio合作制作了Step产品的病毒式传播视频。这次合作非常成功，该公司邀请Charli进行投资。（值得注意的是，我们不建议与influencer合作为“advisors”，而是要确保激励措施一致，并确保各方都参与其中）。

平台越不成熟，低成本分发的机会就越大。我们鼓励公司不断尝试使用不那么拥挤的新平台（例如TikTok，Clubhouse等）。

Influencer代表着巨大且不断发展的分发机会。在creatortools的新时代，influencer能够拥有自己的受众并与消费者建立直接关系。新平台的出现使有影响力的人能够从他们的粉丝中获利。因此，我们也注意到了B2C2C（businessto creator to consumer）平台在influencer领域的兴起。我们注意到采用这种策略的Intro和Moment House等垂直平台，以及Moxie，Interva等健身类，Newzip（本地推荐）和Newness（美容）等垂直平台。

4. New platforms

新平台=新机遇。新平台有两种不同的风格：1）大型平台转移，以及2）突破单个平台，聚集了消费者的眼球并成为新的分发渠道。两者都带来了有效的分发机会。

在过去的二十年中，我们经历了大约六个巨型平台的转变。根据下表，radio,TV, mobile broadband, Internet broadband等平台通过为消费类公司引入全新的平台，成功地引发了消费者革命。

在过去的10年中，我们一直处于Internet broad band paradigm，没有新的大型平台迁移。我们有可能正经历另一次巨变。目前尚不清楚，但新平台可能包括IOT或语音设备，例如AmazonAlexa，自动驾驶或互联网车辆以及区块链技术（请注意最近的NFT革命！）。

语音第一的娱乐公司Volley利用Alexa设备的普及创造了新的游戏体验。作为在新的和不拥挤的Alexa应用商店中的先行者，Volley能够迅速积累大量的客户群。

Open Sea和MakersPlace通过创建利用NFT来提供卓越的收藏家和创造者价值主张的数字商品市场而吸引了消费者。如果没有区块链，这是不可能的。随着空间的成熟，我们预计将看到越来越多的公司受益于区块链技术的日益普及以及对加密货币的广泛关注和兴趣。

这些巨大的平台转变带来了新的分发机会以及新的商业机会。这些变化很少且相差无几，而且难以预测。

每隔几年，就会有一个新的社交平台达到规模并聚集消费者的眼球，本身就是一个新平台。在过去的五到十年中，我们见证了Snap，TikTok，Discord，Roblox以及现在可能的Clubhouse。这些都是初创公司在吸引客户方面进行创新的机会，例如，Snap作为datingapp。

正如Zynga在Facebook上一样，初创公司应利用新兴平台的功能进行分发。一个例子就是Pearpop，它是一款使用TikTok的Duet功能创建的APP，旨在为粉丝创造与创作者互动的全新体验。在Pearpop上，歌迷付钱给创作者与他们二重唱。此内容在TikTok上共享，从而将用户吸引到Pearpop作为促进Duets的平台。

随着大型社交平台推出新功能-包括具有实时商务功能的TikTok，具有AR，Snap和Twitter的Snap，Twitter和Spaces或具有商店的Instagram-初创公司可以尝试这些新产品功能，以解锁聪明的发行机制。

5. Group purchasing

少数公司正在采用在医院和制造业采购中流行的团购模式，以开发新的业务模式和分销渠道。GPO（rouppurchasing organizations）允许组织汇总其采购量以协商折扣。中国的拼多多展示了团购在电商中的力量。使用拼多多，用户可以选择以市场价多带带购买商品，也可以与其他2到10个用户一起以折扣价购买商品。结果，激励用户与网络共享交易以确保折扣，而商家则从简化的供应链和汇总的交付中受益。

拼多多还具有无数功能，可推动重复使用和社交共享。其中包括游戏化的砍价 - “price chops”，如果用户通过自定义链接与朋友分享产品，则可以免费获得该产品。少数美国公司正在复制拼多多模式的要素。Moonship和PowerBuy是新兴的Shopify应用程序，可为用户提供社交商务/团购体验。

6. Niche markets unlock massive markets

一切从小开始。应对利基市场意味着公司可以通过从小的点切入来逐步放大。通过从经常服务不足的小众社区切入，创业公司可以创造世界一流的体验，“赞叹”特定的垂直市场，并刺激流动性和有机增长（口碑传播是免费的）。此外，开发为特定社区或利基市场服务的产品通常需要较少的客户培训。

没有比“The EverythingStore”更好的例子了。亚马逊并非一开始就出售所有产品。这是一家在线书店，创建了专门的流程和体验，这些都是其他选择所无法比拟的。随着时间的拉长，它的扩展性就非常明显了。

我们最喜欢的例子之一是Weee!，这是一家在线少数族裔杂货店，现已迅速发展成价值数十亿美元的业务。公司最早为本地杂货商和送货服务所没有覆盖到的亚裔美国消费者提供服务。Weee！最初是在微信上启动的，因此遇到了他们所在的用户。大多数人认为这是利基，也确实是的！但是，这推动了有机增长，有效的分配以及10倍以上的更好体验。

在线运动鞋社区SoleSavy意识到，大多数街头服装市场都将鞋子当作资产来对待，但并没有在运动鞋头社区之间建立联系。受Reddit和Twitter上自然发生的事情的启发，SoleSavy为这些超级粉丝创建了在线社区，并构建了专门针对用户的垂直工具。

投资者越来越相信，至少有成千上万成员的大多数Reddit社区都有潜力转变为产品。我们倾向于同意。

7. Standing on the shoulder of giants

与利用突破性的消费类公司一样，一些初创公司可以找到机会，以利用各种大型的现有平台来进行更便宜的分销。通常，当与巨型平台存在某种特权关系时，此策略最有效。如上所述，Zynga著名地利用了Facebook的newsfeed来建立具有广泛影响力的游戏帝国。但是，与利用突破性平台的新功能的消费类公司不同，Zynga和Facebook受益于“相互依赖的关系”，即多年来，Facebook从Zynga获得了有利的收入份额，并受益于Zynga用户的高参与度，而 Zynga能够利用福利，例如在游戏中使用Facebook积分。

其他示例包括GetUpside（与石油和天然气公司的合作伙伴提供独家奖励）和Yelp（早于GoogleSEO并使用评论来推动SEO）。我们还考虑将SeatGeek（聚合来自StubHub等发展中的平台的票证）归为此类。

当然，存在平台依赖性的风险。但在许多情况下，如果公司能够足够快地发展，那么平台依赖性就变得无关紧要。随着公司产生现金，可以将资源专用于其他客户获取引擎。

8. First order irrational, second order rational (h/t ChrisPaik)

我们的朋友ChrisPaik撰写了有关一阶非理性，二阶理性的概念，即公司可以通过做一些看起来完全不合理的面值但可以产生某些对公司非常有益的二阶结果的方法来扰乱市场并创建卓越的商业模式。

一个经典的例子就是制作一些非免费的东西，Robinhood 说明了这一点。该公司通过提供免费交易从根本上改变了零售投资，这破坏了零售经纪公司的现有收入和激励结构。尽管在当时很容易被视为“非理性”，但Robinhood 的“自由贸易”价值主张可以通过口耳相传的增长实现快速分发，且该公司通过通过订单流支付的货币化而获得了第二笔订单收益。

对于先行者而言，一阶的非理性策略可以是难以置信的高效采集引擎，迫使对手陷入棘手的情况-他们最终可能会做出反应，但到那时赶上初创企业可能为时已晚。但是，正如任何分发漏洞都将枯竭一样，市场最终认识到此举是多么合理，并成为现状，从而消除了获客优势。

关键是公司可以利用“非理性”举动的优势和程度，并且是率先利用该战略的公司之一。

9. FOMO and the Velvet Rope

消费类公司可利用产品发布过程中的稀缺性和炒作，使得经过深思熟虑地害怕错过的心理行为。FOMO是一种强大的社会动机，尤其是在一个越来越容易在社交媒体上观察社交网络行为的世界中。公司通过限制早期使用而成功地利用了FOMO（如，Clubhouse仍然依赖邀请系统，而Pinterest则使用虚拟天鹅绒绳来做到这一点）。

邀请系统是FOMO的强大功能，因为它隐式地利用了social proof。邀请系统向潜在用户演示他们的朋友正在使用产品。受邀者可以创造一种商品：无论其总量如何，都可以通过其在人群中的分配方式来对其进行估价。其次，邀请的绝对数量（可能是无限的）与我们从朋友那里获得邀请或看到有影响力的人张贴关于获得邀请的事实有关。

FOMO在与“天鹅绒绳”（在Pinterest上为字面意思）或对社会经验的切实排他性结合时也得到了有效利用，即，商品的分配方式将其与地位相关联。Clubhouse的天鹅绒绳版本引起了名人早期用户的炒作，从而使早期用户感到他们是独家和真实体验的一部分。早期用户在社交媒体上发布了激动人心的信息，他们可以收听篮球运动员，DJ和Elon Musk之间的亲密对话。

Conversion tactics 2.0

分发本身并不能确定消费者的突破。分发必须与有效的转换结合起来，以推动长期采用，从而创建持久的消费互联网公司。

1. A/B testing

为了提高转换率，一些公司采取了积极的A/ B测试转化策略的精神。

http://Booking.com以其A/ B测试策略而闻名。该公司经常同时运行1,000多个测试。在http://Booking.com上，A / B测试意味着将目标受众分为两组，其中一组拥有产品的当前版本，另一组具有产品的更新版本。然后，团队将用户对产品的反应进行比较；如果具有更新版本的用户的行为符合http://Booking.com团队的期望，则他们会在其余用户群中进行更改。如果不是，他们将返回绘图板以推出新的更新并测试反应。

这个飞轮经过A / B测试解锁以推动转化，使http://Booking.com能够以健康的速度增长，同时保持约30％的EBITDA，并将Google广告支出扩展到每年约40亿美元！

2. Auctions

随着商业越来越在线上发展，许多公司希望在其平台上复制现场拍卖的高度吸引人的行为。

拍卖体现了人类争夺稀缺商品和资源的愿望。在拍卖形式中，有一定数量的商品，用户必须通过相互竞争来就商品的市场价值达成共识。此外，每个用户都有自己的一组信息，并且必须根据他们的操作来推断其他人拥有的信息。通过将竞争与激励结合起来，用户可以不断观察他人的行为以做出购买/不购买决定，拍卖会创造出高度参与的体验。

像Whatnot和Loupe这样的公司，会通过实时同步在线拍卖产生大部分的GMV。过程中创造了一个娱乐性，竞争性的环境，可以推动高转化率。这些公司的关键指标是“viewer to purchaser”的转化率。

3. Entertainment as conversion

另一种有效的转化策略是通过提供有趣的内容来吸引消费者的注意力。直播本身并不是分发引擎，但它是公司如何利用娱乐作为转化的一个示例。当消费者平台采用补充体验的实时流媒体（例如拍卖式购物）时，企业可以通过创造有趣的同步体验来推动更高的转化率。

但是请务必记住，直播必须确实很有趣！许多成功的直播体验都包含游戏化或惊喜的某些元素。

其他示例包括ShopShops和NTWRK，它们都利用QVC风格的实时购物体验，这些体验通过预先录制的视频以及实时互动事件提供“leanback”购物体验。

4. Community-driven conversion

建立高互动的社区也可以促进较高的转化率。颇受欢迎的健身器材和媒体公司Peloton是一个完美的案例研究，因为除了现场直播课程外还痴迷于社区活动。Peloton通过将每个用户定位在与他们认识和不认识的用户的竞争中，使总体陌生人可以一起锻炼。用户共享实时的，同步的体验，然后可以与其他用户共享-这增加了上课时开始并保持高度参与的动力。

其他公司已成功利用了将用户置于实时同步队列中的策略，以相互支持和激励。TakeMonthly - 平台提供与世界上最优秀的创作者互动的为期一个月的课程。每月的用户分为多个小组，这些小组通过同步和异步的为期一个月的体验来共同处理课程资料，彼此共享更新，反馈和支持。这一队列为学生提供了责任感，并且其课程完成率比几乎任何其他同类产品都要高。

5. Gamification

最好的游戏公司是数据驱动转换的大师。在非游戏环境中实施游戏化策略可能会很有效。游戏化的组成部分包括要点和徽章，排行榜，有意义的故事/叙述，化身和队友。

1500亿美元市值以上的社交电商平台拼多多，利用gamification来推动用户的重复行为。该app促进了每日签到。在该功能中，用户可以获得可以兑换的积分以及在对应用程序内购买。在某些情况下，玩家获得的奖励会转化为现实生活中的奖励；如，在Pinduoduo的Orchard游戏中，用户玩的游戏是自己种植果树并可以赢得免费的实际水果。

尽管中国消费者app中的gamification水平尚未在西方世界盛行，但公司开始看到gamification的力量。虽然引起争议，但Robinhood游戏化了投资经验的各个方面，例如购买股票后出现的五彩纸屑。诸如Duolingo之类的公司也将语言学习游戏化，因为用户获得了经验值并完成了课程学习。然后是Aglet，它通过游戏化虚拟运动鞋游戏中的购买和发现来增加运动鞋购物。借助Aglet，用户可以漫步在城镇中，并发现类似于PokemonGo的城市周围放置的AR运动鞋盒子，并以Aglet的游戏货币兑现以构建虚拟运动鞋系列。

6. Gambling psychology

许多消费公司都是从 {MOD}的基本心理基础中汲取灵感的，而 {MOD}是根据机会，运气和时机的可能性和力量来磨练的。几乎所有知名的消费者社交媒体都利用 {MOD}的概念；当用户刷新时，他们将获得全新的内容集，这相当于在老虎机上再次旋转。

Dating apps是将 {MOD}行为应用于消费产品的另一个示例。Tinder率先将刷卡引入约会概况（游戏化与 {MOD}的结合），并率先提出了移动优先和算法驱动匹配的概念。使用Tinder，用户可以通过刷卡来不断地玩彩票，并且在匹配时会得到奖励。

7. Scarcity

稀缺性是FOMO的子集，也是一种经典的转化策略。许多消费公司人为地制造稀缺产品以创造对产品的需求。例如，NBATopshot实际上通过创建与体育视频相关的独特数字资产来创造稀缺性。每个资产仅是稀缺的，因为Topshot会创建人为限制的数量，并通过区块链流程进行了认证。Topshot还通过创建拍卖格式并允许在一次拍卖后二次购买资产来提高转换率。这些点对点拍卖在平台上的交易量占很大比例。

StockX还利用稀缺性和有限的产品跌幅来购买其运动收藏品-运动鞋。在StockX的情况下，产品存在物理上的稀缺性，但是StockX经常根据围绕每周丢弃液的社交和公关活动，通过创建特别定时的丢弃液来提高访问的排他性。